LTV: як рахувати і використовувати в маркетингу

Важко уявити будь-який бізнес без присутності клієнта. Він є основою економічної діяльності, оскільки купує продукцію або користується послугами, відповідно, сплачуючи за них, що є джерелом прибутку для підприємства. Це мотивує підприємців активно залучати нових покупців, інвестуючи у цей процес значні ресурси.

LTV (Lifetime Value) відображає довгострокову вартість клієнта для компанії. Воно вимірює загальний дохід, отриманий від клієнта протягом всього часу співпраці, починаючи з моменту його першого знайомства з продуктом через рекламу або реєстрацію на сайті, і закінчуючи останньою покупкою.

Значення LTV безпосередньо впливає на обсяг доходів компанії: чим більше лояльних клієнтів, тим більший фінансовий результат. Однак, цей показник має бути аналізований у контексті з іншими важливими метриками бізнесу.

Високий LTV є позитивним лише у випадку, коли він перевищує витрати на виробництво, приваблення та утримання клієнтів. Якщо ж витрати переважають, це сигнал для перегляду стратегії розвитку бізнесу.

Для чого потрібно рахувати LTV

LTV (Lifetime Value) є одним із ключових індикаторів у маркетинговій аналітиці, що відіграє важливу роль у збільшенні прибутків і оптимізації витрат. Застосування LTV дозволяє досягти наступних цілей:

• Ідентифікувати клієнтів, які приносять найбільший і найменший дохід, щоб оптимізувати розподіл уваги та інвестицій;
• Визначити обсяг інвестицій, які можуть бути здійснені в бізнес, та оцінити терміни їхньої окупності;
• Зосередитися на стратегіях збереження лояльності існуючих клієнтів;
• Оцінити ефективність маркетингових заходів, ідентифікувати джерела приваблення клієнтів і зменшити витрати на неефективну рекламу.

Таким чином, LTV служить вагомим інструментом для управління бізнесом, що дозволяє не лише збільшити прибутковість, але й значно підвищити ефективність витрачання ресурсів.

Види LTV

Lifetime Value (LTV) використовується в двох основних форматах:

1. Прогностичний LTV дозволяє оцінювати потенційну вартість як майбутніх, так і існуючих клієнтів для виявлення найбільш прибуткових серед них. Цей аналіз використовується для розробки стратегій залучення та утримання, наприклад, через надання бонусів, знижок, безкоштовної доставки, або інших привілеїв, що сприяють підвищенню лояльності клієнтів.

2. Історичний LTV базується на даних про взаємодії з колишніми та нинішніми клієнтами для оцінки їх внеску в прибуток компанії. Ця інформація допомагає прогнозувати поведінку поточних клієнтів і ефективно планувати маркетингові та продажні стратегії. Історичний LTV часто використовується у секторах з короткостроковими відносинами з клієнтами, як-от продаж онлайн-курсів.

Формули розрахунку LTV

Для розрахунку Lifetime Value (LTV) існує кілька базових підходів, що адаптуються відповідно до специфіки та масштабу бізнесу. Комплексність методу залежить від кількості чинників, які беруться до уваги. Ось декілька найбільш вживаних формул:

Проста формула LTV

Для розрахунку Lifetime Value (LTV) користувача необхідно визначити два ключові показники: ARPU (середній дохід на користувача) та Lifetime (загальний час взаємодії з покупцем). ARPU розраховується шляхом ділення загального доходу за визначений період на кількість користувачів, які здійснили покупки протягом цього періоду. Lifetime представляє загальний період, протягом якого клієнт здійснює покупки. Формула LTV виходить шляхом множення ARPU на загальну тривалість взаємодії з клієнтом, що дозволяє оцінити загальний дохід, отриманий від одного користувача.

LTV = ARPU х Lifetime

Розгорнута формула LTV

Представлений підхід до розрахунку Lifetime Value (LTV) включає прогнозування майбутнього доходу від клієнта на основі більш складної формули, яка враховує кілька ключових економічних показників:

LTV = GML / (R/(1+D-R))

де GML (Gross Margin per Lifetime) означає середній прибуток від одного клієнта за весь час співпраці з компанією. Цей показник визначається як добуток коефіцієнта валового прибутку (AGM) на середню вартість замовлення (AOV) за певний період.

R є коефіцієнтом утримання клієнтів, який вимірює відсоток клієнтів, що продовжують здійснювати покупки. Він розраховується за формулою:

R=(клієнти на кінець періоду−нові клієнти протягом періоду) / клієнти на початок періоду

D представляє середню знижку, яку надає компанія, або, у контексті довгострокового прогнозування, ставку дисконтування. Ставка дисконтування використовується для розрахунку теперішньої вартості майбутніх грошових потоків, враховуючи часову вартість грошей.

Когортний аналіз LTV

Для детальнішого аналізу, що враховує поведінку груп клієнтів з часом, використовують когортний аналіз. Цей підхід дозволяє розрахувати LTV для специфічних груп клієнтів, базуючись на їхньому часі залучення та поведінці.

Lifetime Value (LTV) користувачів, які здійснили реєстрацію на сайті, може бути розрахована для різних періодів: годин, днів, місяців. Після формування відповідних когорт, проводиться аналіз середнього доходу на користувача (ARPU) для кожної групи. Це робиться шляхом підсумовування доходів, отриманих від усіх клієнтів в когорті протягом визначеного часового проміжку, і подальшого ділення цієї суми на загальну кількість клієнтів у групі. LTV визначається як сукупність всіх ARPU за весь період покупок користувача на сайті.

Норма для LTV

Встановлення універсальної норми для показника Lifetime Value (LTV) справді є складним завданням через унікальність кожного бізнесу. Різноманітність галузей та моделей ведення бізнесу веде до значних варіацій у структурі витрат та доходів, що, в свою чергу, впливає на оптимальні значення LTV.

Замість фокусування на загальноприйнятих нормативах, більш ефективним підходом для підприємств може бути моніторинг і аналіз динаміки LTV протягом часу в контексті власного бізнесу. Це дозволяє виявляти тренди, ефективно розподіляти маркетинговий бюджет і ресурси для оптимізації стратегій залучення та утримання клієнтів. Основна мета полягає в постійному підвищенні вартості клієнтської бази за рахунок збільшення прибутковості кожного клієнта та зменшення витрат на його залучення та утримання.