• З якого каналу маркетингу я маю найбільшу кількість клієнтів?
• З якого каналу клієнти найдешевші?
• Як відрізнити ефективного від неефективного маркетолога?
• Чи правильний в мене рекламний бюджет чи його треба збільшити, зменшити, оптимізувати?
• Чому ціна ліда в маркетингу постійно зростає?
• Чому бізнес зростає, а прибуток падає?
• Хто зі співробітників ефективний в бізнесі, а хто ні?
• Який час дзвінка є максимально ефективним для продажу?
• Як перейти на планування?
• Як боротися із касовим розривом?
• Як спрогнозувати ключові показники бізнесу та прибуток?

На ці та на багато інших питань може дати відповідь аналітика, розроблена під потреби вашого бізнесу.

Розберемося детально.

1. Бізнес має сайт або декілька.
2. Має рекламні активності в різних каналах комунікації з прямою закупівлею рекламного трафіку або/і органічні канали, такі як SEO, ORM та SMM.
3. Має кілька маркетологів в штаті, які відповідають за певні канали та аутсорс агенції, чи фрілансерів, що виконують задачі бізнесу віддалено.
4. Також бізнес має менеджерів з продажів та клієнт-сервісу.

Начебто цілком стандартний набір, та як зрозуміти ефективність кожної ланки воронки – від реклами до оплати?

⠀⠀⠀ ⠀⠀⠀

Фактори ефективності аналітики

1. Підключення базових аналітичних систем, таких як Google Analytics, Facebook Pixel, Hotjar.

Завдяки цим сервісам ви отримаєте інформацію щодо взаємодії користувачів із сайтом, зможете оптимізовувати та підвищувати ефективність рекламних кампаній та отримати деталізацію по аудиторії, з якою взаємодієте.

2. Цикл угоди.

Це впливає на те, як правильно рахувати ефективність реклами. Більшість компаній рахують виключно по звітному періоду – скільки витратили та скільки заробили, і майже завжди така аналітика не показує реальної картини ефективності маркетингу.

Ось, наприклад змоделюємо реальну ситуацію в маркетингу. Витрати на генерацію лідів були 2 місяці тому, наступні місяці були активності із залученням органічного трафіку, цикл угоди – 1 місяць. Якщо міряти ефективність маркетингу звітним періодом, то найбільш ефективний місяць – минулий, і всі бенефіти отримає саме він, а попередній місяць та поточний будуть враховані як неефективні по показнику кількості грошей в касі. Тепер розберемо аналітику детальніше: витрати в маркетингу відбулися, прибутку швидкого не отримали, вирішили змінити канали маркетингу чи виконавців задач або все одразу – і через місяць отримали результат, зраділи та збільшили маркетингові бюджети, а прибуток впав, а не виріс, як ви те передбачали. Вийшло, що цикл угоди відтермінував прибуток на місяць. Тому правильною моделлю розрахунку ефективності реклами є все ж таки трохи складніша систем аналітики, а саме з прив’язкою до циклу угоди. Тоді гроші будуть кумулятивно нараховуватись на дату витрат саме на тих лідів, які конвертнулися в успішні угоди.

3. UTM-мітки.

Існує стандартний метод розмітки трафіку в маркетингу, коли в посилання додаються параметри з інформацією про рекламну активність, наприклад, profit.store?utm_source=facebook_ps&utm_medium=lenta_fb&utm_campaign=campaign_name&utm_content=group_name&utm_term=advert_name|creative_name.

Ці параметри в маркетингу називаються UTM-мітками. На прикладі вище розберемо їх детальніше: utm_source – вказується канал трафіку, в нашому випадку це Facebook, а значення, яке стоїть через _ це ідентифікатор підрядника, агенції чи інхаус спеціаліста, щоб далі розуміти, хто саме привів ліда, клієнта, гроші. utm_medium – вказується місце показу реклами, а саме стрічка Facebook.

• utm_source – вказується канал трафіку, в нашому випадку це Facebook, а значення, яке стоїть через _ це ідентифікатор підрядника, агенції чи інхаус спеціаліста, щоб далі розуміти, хто саме привів ліда, клієнта, гроші.
• utm_medium – вказується місце показу реклами, а саме стрічка Facebook.
• utm_campaign – тут вказуємо назву рекламної кампанії.
• utm_content – тут назву рекламної групи об’яв.
• utm_term – а тут назву самої об’яви, і через | вказуємо назву рекламного банера, щоб надалі розуміти, які саме креативи в маркетингу ефективні і наскільки.

Такі канали, як Facebook Ads, Google Ads, Tik-Tok вміють самі проставляти більшість із наведених параметрів маркетингу, треба лише вказати value track параметри, що дуже полегшує процес розмітки трафіку. Також існують зручні конструктори UTM-міток, які зроблять все за вас - Конструктор UTM міток. По наведенному прикладу треба розмічати всі канали трафіку та всі рекламні посилання, де б ви їх не публікували. Тоді ви завжди будете розуміти ефективність кожної дії у маркетингу.

4. CRM-система.

Дуже важливо мати в маркетингу систему обліку лідів, заявок, угод, клієнтів, грошей. Це вкрай важливо для побудови наскрізної аналітики, бо саме в неї будуть записуватись всі ті UTM-мітки, за якими алгоритм буде шукати відповідність по рекламним каналам та розраховувати показники ефективності маркетингу.

5. Лід-скорінг.

Важливо налагодити синергію між маркетингом та продажами. Це допоможе швидко коригувати рекламні активності задля більш ефективних інвестицій в маркетинг. Класична схема – коли вводиться шкала оцінки якості ліда, та відділ продажів щодня звітує маркетингу по якості оброблених лідів, з чого маркетинг робить висновки та вносить відповідні правки в рекламні кампанії.

6. Вести всі витрати систематично.

Для розрахунку показників повернення інвестицій в маркетингу, таких як ROMI та ROI, треба мати всі затрати, а не тільки прямі із рекламних кабінетів. Тоді всі розрахунки в маркетингу будуть вірними, а показники – репрезентативними. Тому всі прямі й непрямі витрати обов’язково треба вести хоча б в Excel таблиці. Як приклад надаємо наш шаблон - Таблиця розходів

Це був мінімальний набір для того, щоб порахувати такі показники маркетингу як LAC – вартість залучення ліда, LAQC – вартість залучення кваліфікованого ліда, SQL передані продажам кваліфіковані ліди, CAC – вартість залучення клієнта, ROAS – окупність реклами, ROMI – повернення маркетингових інвестицій, LTV – довічна цінність клієнта.

Виконавши всі базові потреби, необхідно зібрати дані з усіх джерел, автоматизувати імпорт та експорт з потрібною частотою, щоб маркетингова аналітика була завжди актуальною, трансформувати та очистити, щоб було можливо заметчити між собою дані витрат з доходами та візуалізувати всі розраховані показники на зручних дашбордах. Цей процес називається ETL, і він є основою аналітики бізнесу.

⠀⠀⠀ ⠀⠀⠀⠀

Інструменти наскрізної аналітики, які допоможуть ефективно керувати бізнесом

Якщо порівнювати бізнес з організмом людини, то є багато спільного – як у функціонуванні, так і в догляді, обстеженні та лікуванні.

При появі перших симптомів ви вже розумієте, чого чекати і коли. Так само і в бізнесі: аналітика динаміки ключових показників ефективності дозволяє чітко розуміти, куди пливете – в касовий розрив чи прибуток.

Доволі часто при появі перших симптомів ми думаємо, що то несерйозно і скоро пройде, і в результаті випадаємо на 2 тижні з грипом із життя. Так само і в бізнесі: трохи недогледіли – і привіт касовий розрив.

Звичайно, свій організм ви відчуваєте краще, бо є власна система оцінки стану. А от для аналітики бізнесу потрібна чітка система збору телеметрії та відображення рівня здоров’я кожного процесу, як те відбувається, коли ви здаєте аналізи в лікарні, щоб зрозуміти, що сталося, що буде далі і як лікуватись.

Тому наполегливо рекомендую не починати лікування, коли вже гайки, а попереджати первинні симптоми. Їх видно за виконанням планових показників на самому початку рекламних активностей.

Керувати здоров’ям організму/бізнесу треба регулярно. І для цього потрібен інструмент.

Інтерактивний дашборд

Давайте розкладемо на деталі маркетингові процеси та розберемося, на що і коли треба звертати увагу, щоб організм був здоровий, а його власник щасливим.

В усіх каналах трафіку важливо бачити ціну за залучення ліда, кваліфікованого ліда, клієнта та повернення інвестицій. Ці показники маркетингу чітко показують, який канал приносить гроші, а який їх просто зливає. Вже маючи тільки цю інформацію, можливо приймати управлінські оперативні рішення – що вимикати, а що масштабувати в маркетингу.

Далі вкрай важливо знати, як конвертять сайти й лендінги, та приймати оперативні рішення щодо посадкових сторінок, оцінюючи кількість лідів із загального трафіку.

Якщо копнути ще глибше в маркетингу, треба оцінити ефективність креативів, які люди бачать як вашу рекламу. Креативи мають властивість вигорати, бути нерелевантними, приносити багато лідів і мало клієнтів, або мало лідів, але клієнтів більше. І бажано, звичайно, бачити основні показники маркетингу: загальні витрати, вартість ліда, клієнта, конверсію в оплату, окупність реклами, повернення інвестицій, яку частку склали маркетингові витрати, середній чек, повторні продажі.

Водночас важливо бачити не просто показники маркетингу, а який відсоток від плану вони вже складають і в яких межах по вашій юніт економіці знаходяться. От все це знаходиться на дашборді вище. Це головний маркетинговий дашборд.

Таблиці планів - надаємо наш шаблон таблиці планів.

Інтерактивний дашборд

Загальне розуміння здоров’я допомагає у швидкому прийнятті рішень. Однак мікроби чи бактерії можуть сидіти глибоко, і щоб їх виявити, треба максимально декомпозувати всі активності та дії в маркетингу. Тут на допомогу прийде дашборд з ефективності трафіку.

Дашборд містить найбільшу кількість даних. Ліва частина – це рекламні кабінети, права частина – це суто органіка. Нижня частина – воронка показників ефективності цієї активності. Усе завантажується по матриці: джерела, рекламні кампанії, групи об’яв, які розгортаються залежно від каналів. Тобто можна обрати будь-яку об’яву, по якій система витягне дані з бази і завантажить в нижню табличку. Там ми обираємо всі показники маркетингу, які нам потрібно дослідити. Можна бачити навіть LTV кожної об’яви. Усе це дозволяє вивчати ефективність всіх об’єктів маркетингової активності.

Цікавий факт ще в тому, що дані відображаються у звичному форматі і відповідних назвах усім рекламним кабінетам, якими ви користуєтеся. А що стосується органічного трафіку, то структура відображається по UTM-міткам. Тепер жодна активність в маркетингу не залишиться без пильної уваги – чи то лист в базу, чи то лист партнерами, чи то рекомендація блогера, чи то.pdf презентація, чи листівка з виставки тощо.

За допомогою цього дашборду наскрізної аналітики ви можете дослідити походження цього самого “вірусу”: як він потрапив в організм вашого бізнесу і які процеси встиг запустити.

Інтерактивний дашборд

А щоб дослідити шляхи отримання певних здобутків вірусного світу, треба мати інструмент, який показує всю історію комунікацій з певними носіями отриманого щастя.

На дашборді є загальна воронка – від реклами до оплати. Якщо це вебінар, ми маємо кількість реєстрацій, кількість людей, що дійшли до вебінару, скільки з них досиділи до кінця, скільки натиснули на кнопку, скільки було заявок, продажів, скільки грошей зрештою згенерувало.

Є також воронка з CRM-системи зі статусами. Як це працює: основна воронка перефільтровується під дані конкретного вебінару або ж товару/послуги й показує дані в розрізі обраного об’єкта.

Інтерактивний дашборд

Як не всім відомо, то маркетинг відповідає за такі показники: кількість лідів і вартість лідів. Далі за наявності синергії команд може ще відповідати за кількість і вартість цільових лідів.

Дашборд має чотири графіки, що дозволяють відслідковувати план/факт з лідів і кваліфікованих лідів.

Щоб вивести показники план/факт, система імпортує з CRM всі оцінки, поставлені відділом продажів. У графіку є відсоток виконання і коефіцієнт відхилення.

Інтерактивний дашборд

Ну і вишенькою на торті в цьому блоці дослідження здоров’я та ефективності роботи великої бізнес-машини є дашборд про гроші. Тут повна деталізація того, що відбувається в маркетингу після потрапляння ліда в СRМ-систему.

Аналітика бізнесу дозволяє подивитись просто на ефективність відділу загалом або зосередити мікроскоп на конкретному менеджері та побачити виконання ним плану у % та грошах, у конверсіях з ліда в рахунок, з рахунку в оплату, побачити всю продуктову матрицю за кількістю оброблених лідів і продажів на конкретний товар чи послугу, побачити його навантаження, як він допродає вже чинним клієнтам, який час розмови максимально ефективний, як він працює зі скриптами, та дізнатися його продуктивність в порівнянні з іншими менеджерами. ⠀⠀ ⠀⠀

Висновок

Підсумовуючи, скажу: важливо приймати управлінські рішення на основі твердих даних наскрізної аналітики, в яких ви впевнені на 100%. Тоді й організм здоровим буде, і бізнес прибутковим!

⠀⠀

Бонус, відповіді на питання

З якого каналу я маю найбільшу кількість клієнтів?

Ви собі не уявляєте, як такі речі, як last і first клік на це впливають. Виявилося, просто поставити utm-мітки – замало, потрібно ще розуміти, чи перезаписуються вони в CRM-системі.

З якого каналу клієнти найдешевші?

А це взагалі відкриття, що я весь час вважав потрібним максимально масштабувати контекстну та таргетингову рекламу, а виявилося, що публікації в медіа мають найвищий ROMI. З погляду unit економіки та здорового глузду масштабувати правильно саме цей канал маркетингу.

Як відрізнити ефективного від неефективного маркетолога?

_На словах я цар морський, а на ділі злив ваш бюджет. І так з усіма, з ким працював. Говорять мені:

• Так все добре, ліди йдуть.
• Але лід некваліфікований і ціна висока.
• Та все ок, зараз попре.

Так ось:

• utm-мітки
• правильна атрибуція
• розуміння циклу угоди
• лід-скоринг та жорсткий контроль царів морських – і жодного злитого долара в маркетингу._

Чи правильний у мене рекламний бюджет чи його треба збільшити, зменшити, оптимізувати?

"А от, наприклад, якщо вкладу в таргетинг + 1к доларів – зароблю більше", – думав я собі. Ну так і зробив – і що ви думаєте? Вартість ліда зросла, кваліфікація впала, продажі знизилися – офігенно заробив. А виявляється, потрібно стежити за зростанням бюджетів в маркетингу і більш ніж на 20%, бо злітає вся оптимізація.

Чому ціна ліда постійно зростає?

А це вже навіть смішно, принаймні зараз. Зрозуміло, що росте – використовую лише таргет і вкачую до нього весь бюджет. Хто б не захотів на такому мамонті заробити?

Диверсифікація, друзі, щомісяця + 1 канал маркетингу і тест рекламних активностей у ньому, знаходимо, що працює і масштабуємо – і так щомісяця. І забудете про зростання вартості ліда в маркетингу.

Чому бізнес зростає, а прибуток падає?

Класика жанру, масштабування збитків. Спочатку будуємо unit економіку, чітко оцифровуємо всі процеси з відстеження плану, а ось тільки потім – масштабуємо.

Хто зі співробітників ефективний, а хто ні?

Насправді ви зможете відповісти на це питання у своїх компаніях легко, оцифрувавши KPI. Один дашборд наскрізної аналітики на відділ з динамікою KPI – і вони почнуть змагатися один з одним, хто кращий.

Який час дзвінка є максимально ефективним для продажу?

А ось серйозно, 8 хвилин або 30 краще для обробки ліда? Ніхто не знає, поки не побудує систему наскрізної аналітики для відстеження ефективності всіх дзвінків у розрізі менеджера, скрипта, тривалості розмови. Оцифрували та побачили!

Як перейти на планування?

Складне, здавалося б, питання, але ні – ніскільки! Знаємо, скільки є грошей або скільки можемо дістати, рахуємо конверсії з ретроспективи з ліда в оплату, рахуємо, скільки можемо заробити, розкладаємо на кількість лідів, клієнтів. І знаєте що? Ви вже плануєте. Правда нескладно, коли є наскрізна аналітика? А якщо оцифрувати й побудувати дашборд, то це все робитиметься за вас.

Як боротися із касовим розривом?

А боротися краще не з ним, а з усім, що виходить в маркетингу: вийшов лід за краї, а конверсія не зросла – одразу чекайте геп; впала конверсія у продажі – чекайте геп. А так само було б непогано використовувати платіжний календар, щоб якісь непередбачувані супер важливі платежі не втопили бізнес.

Як спрогнозувати ключові показники бізнесу та прибуток?

Тут, друзі мої, головний висновок нашої сьогоднішньої зустрічі – збір якомога більшої кількості даних, контроль їхньої правильності, побудова бізнес аналітики, чітке прогнозування показників по ретроспективі з аналізом впливу всіх відомих факторів.