Найбільша кількість наших клієнтів – це засновники онлайн-шкіл, тож ми вирішили поділитися експертизою по цьому сегменту ринку. Отже, який біль є в такому бізнесі, як онлайн-школа і які рішення пропонує наш інструмент наскрізної аналітики? Розповідаємо, як оптимізувати вашу діяльність і підвищити ефективність процесів, маючи тверді дані.

Вступ

Так сталося, що на початку року бізнеси планують своє завантаження, ставлять цілі та плани продажів на рік. І, як правило, “бізнеси курця” будують плани пальцем у небо або на підставі якихось своїх припущень чи внутрішніх відчуттів. Водночас “бізнеси здорової людини” завжди спираються на цифри і на підставі цього планують рік і розуміють, які дії їм потрібно робити, щоб ці плани справдилися.

Абсолютні та відносні показники

Та щоб юніт-економіка виконувалася, необхідно закладати в план як абсолютні, так і відносні показники, що ми, власне і реалізували в нашій ідеальній аналітиці. А тепер детальніше.

На першому дашборді у нас показники розбито на три категорії. У першому ми виводимо обов'язкову кількість оплат, виторг, витрати. Також за виручкою та кількістю оплат ми виводимо процентне виконання плану, який було поставлено. Тобто у верхній частині у нас цифри, які ми фактично отримали, а під ними відсоток, який є результатом – на скільки відсотків виконано план за період. Також за відносними показниками ми виводимо повернення інвестицій (він же ROMI), відсоток виконання плану (ROAS), вартість залучення клієнта, що платить (він же Customer Acquisition Cost). Також ми виводимо планові конверсії, такі як Click to pay, конверсія з лідів в оплати, планові реєстрації, кількість лідів, кількість цільових лідів. Тобто ми показуємо фактичні цифри, які є зараз, але на обраний період.

Дашборди всі інтерактивні, а отже, вони підлаштовуються під необхідний період аналізу даних. І отже буде чітко показуватися, який відсоток ця кількість чи дана конверсія складає з поставленого у плані.

На дашборді ми бачимо відразу ж, як ми рухаємося, куди ми рухаємося і чи рухаємося туди, куди ми цілилися на початку місяця.

Приклад розрахунку

Ось коли ми, припустимо, у січні витрачаємо, інвестуємо в рекламу, припустимо, 10 тисяч доларів, отримуємо за ці гроші певні результати в реєстраціях, можливо, вже в лідах, і одразу якась частина купує. Якась частина тих людей, які зареєструвалися, вони купують наступного місяця, а якась через півроку. Якась, звичайно, не купує взагалі.

Але ці 10 тисяч доларів, які ми інвестували в січні, вони за фактом окупаються з якимось таким лагом, з таким хвостом, який може там закінчитися. Це називається цикл угоди.

Якщо у вас після реєстрації або після залишення заявки людина купує відразу, це добре, з цим проблем немає. Але якщо, припустимо, йдеться про якесь навчання за кордоном, коли батьки відправляють дітей навчатися до Англії чи Канади, там, як правило, цикл угоди від трьох місяців до дев'яти місяців. І тут треба враховувати, яка саме інвестиція в який канал трафіку принесла реальний продаж. Це досить складно. І тому є різні механіки оцінки цих результатів. Зараз у нас включено модель P&L, вірно? Давайте ще наведу один приклад, і з цього буде чітко зрозуміло, що таке P&L, а що таке страшне слово cash flow.

Реальний кейс клієнта

Зараз наводжу приклад із реального кейсу нашого клієнта. У нас є витрати на лідогенерацію у січні місяці. Гроші почали отримувати з лідів частково у січні, частково у лютому, але більшу частину у лютому. Так ось, на зборах фінансовий директор каже: панове маркетологи, а ну не робіть так більше, як ви робили в січні, тому що у вас там було багато витрат, але мало прибутку, а робіть так, як ви робили в лютому, там де витрат у вас майже немає, але грошей ми отримали набагато більше.

Так ось, панове фінансові директори, це ви рахуєте за cash flow: ви берете чіткий період часу, скільки було витрачено грошей, скільки було отримано, без будь-якої прив'язки насправді до того, хто ці гроші приносить. Щодо окупності трафіку за моделлю P&L, як рахують маркетологи, то все, що ми отримали в лютому, має рахуватися на витрату, яка була в січні. Отже, ми отримаємо окупність трафіку дійсно за тими витратами, які були в січні, і це модель P&L. Тобто цей дашборд фактично і для маркетологів, і для фінансистів, тобто для бухгалтерів. І для всіх керівників – усіх, хто про гроші, про встановлення планів, виконання планів, для всіх цих працівників цей дашборд. Вони можуть користуватися ним з різним режимом відображення.

У нас центральна частина дашборду – це суцільні таблиці. Але можна додати витрати, подивитися вартість залучення ліда, додати вартість залучення клієнта, що сплачує. І в нас відразу ж таблиця починає перебудовуватися з урахуванням додаткових показників. Тобто ви можете аналізувати дані про перформанс каналів трафіку за тими показниками, якими вам необхідно. Маркетинговий директор, фінансовий, операційний, комерційний, генеральний – кожен під себе налаштовує, як хоче. Саме ця таблиця відображає, із яких джерел прийшли ті чи інші клієнти і реєстрації. Тобто тут підтягуються дані автоматично з вашого рекламного кабінету Facebook, Instagram, Google – будь-яких рекламних систем, які мають якийсь інтерфейс. Вони підтягуються автоматично, завантажуються в цю таблицю. Але крім того, тут у нас є джерела трафіку без такого інтерфейсу, де можна зайти і подивитися дані.

Наприклад, витрати на SEO чи витрати на розміщення у блогерів, у якихось партнерів. Це складніші рекламні системи, але ви закуповуєте в них трафік, розміщуєтеся у блогерів або прокачуєте свій Instagram, і ці дані підтягуються сюди. Але як це організовано? Розкриваємо цю таємницю.

Є рекламні послуги з рекламними кабінетами і без. Ну і, отже, зайти кудись імпортувати дані ми не можемо. З рекламних кабінетів зрозуміло, через запис сервісу ми пишемо систему імпорту даних, отримуємо ці дані, автоматизуємо імпорт для того, щоб на дашборді завжди були свіжі, нові, актуальні дані.

Там, де ми не можемо так зробити, ми надаємо максимально user-friendly таблиці для накопичення даних для наших клієнтів. Тобто це таблиці, де ви пишете статтю витрати, суму витрати та обов'язкову прив'язку до дати, щоб завжди всі витрати тягнулися за датами на дашбордах, щоб була чітка прив'язка. Таким чином, ви накопичуєте ці дані. Будь-яка витрата в маркетингу фіксується в дашбордах при розрахунку. ROMI обов'язково використовується, тому що ми ROMI рахуємо не тільки тому, що імпортували з рекламного кабінету, а також бо враховуємо всі реальні маркетингові витрати.

Таблиця про посадкові сторінки

Наступна таблиця у нас сфокусована на посадкових сторінках, тобто це ті лендинги, ті сторінки реєстрації або сторінки вже купівлі продукту, які є у вашій системі.

Вони підключаються теж автоматично, це відбувається через LMS, CMS-систему, або через Google Analytics, або рекламні кабінети. Тобто ті посилання, на які у вас заходить трафік, фіксуються та виводяться сюди.

Також тут є кількість кліків та кількість заявок на цих лендингах та, природно, конверсія. Максимально ефективні посадкові сторінки в цій таблиці будуть вгорі, якщо відсортувати за показником conversion rate, який найбільш важливий в оцінці ефективності. На нього потрібно завжди дивитися і відстежувати його зростання, тому що саме conversion rate посадкових сторінок безпосередньо впливає на кількість льодів, на якість льодів, та й зрозуміло, що на гроші в класі.

Таблиця – перформанс із креативів

Наступна таблиця – це перформанс із креативів. Ми виводимо в таблиці реальні прев’ю банерів, які використовуються в рекламних оголошеннях. Звісно, це все повністю автоматизовано. Ну і на нього зрозуміло ж ми можемо виводити метрики – від показу до повернення інвестицій. Що завгодно. Тобто тут мрія багатьох маркетологів і власників бізнесу, коли за першим кліком на якесь рекламне оголошення людина натиснула і в результаті купила. І можна відстежувати автоматично за допомогою такої системи, які рекламні оголошення приносять в результаті найбільшу кількість продажів.

Таким чином, якщо ви закупаєте, скажімо, у фейсбуці реєстрації по 3-4 долари, і вам здається, що це капець як дорого і взагалі потрібно це відключити, а ті реєстрації по 1 долару або по 50 центів – ось туди треба наливати. І ці дані ви бачите, скажімо, в рекламному кабінеті фейсбуку, і таргетолог, власне, приймає рішення про те, які банери залишити, які відключити. За допомогою цієї системи можна бачити ті рекламні оголошення і креативи, які приносять в результаті продажі.

Тож тут у нас розкладено всю воронку від показу до оплати з урахуванням динамічних показників з кожної таблиці. У нижній частині – графіки. Ми розділили абсолютні та відносні показники на два різні графіки. Тепер і на цих графіках можна додавати показники, щоб аналізувати не лише в цифрах, а ще й на графіку із наслідком зміни показників за ретроспективою того періоду, який вибрали. Тут ви в динаміці ви зможете порівняти якісь підвищення, припустимо, витрат або збільшення кількості лідів залежно від того, як підвищується ROMI і окупність. І подивитися, які періоди у вас були і у відносних, і абсолютних показниках.

Таким чином, якщо ви в червні-липні підвищуватиме витрати, то це у серпні дасть якийсь сплеск. Ну а для того, щоб у червні-липні продажі не просідали, можливо, має сенс заздалегідь у травні запустити якусь довгограючу акцію чи залучити людей до якогось контентного проєкту, який без додаткових витрат у липні, коли там люди роз'їжджаються за відпустками, буде приносити додатковий продаж. Таким чином, виручка у вас буде більш стабільною, і цей показник не буде просаджуватися. Тобто це знання, які в ретроспективі дають вам розуміння, як вам діяти в майбутньому, і це дуже круто.

І такий самий у нас є графік за відносними показниками. Ми виводимо, зрозуміло, ROMI та ROAS, та й також сюди додаємо ще й конверсійний показник, такий як Lead to Pay, Conversion Sale і з ліда в оплату. Тепер все чітко стає зрозумілим, що від чого залежить, і ви ці дані можете вивчати вже й у такій площині.

Давайте підіб'ємо невеликий підсумок першого дашборду. У нас є у верхній частині основні показники, які потрібно контролювати власнику бізнесу – кількість продажів, оплат, виторгу та порівняння план/факт. У середній частині дашборду є рекламна воронка за джерелами, по посадкових сторінках і по креативах в розрізі всіх показників, які необхідні для аналізу. І в нижній частині є графіки, де можна відстежувати тенденції, додавати, завантажувати на цей графік абсолютно всі показники, порівнюючи та відстежуючи різні тенденції.

А наш наступний дашборд спрямований саме на маркетинг, на відстеження ефективності та розуміння вашого маркетингу. Нам вдалося рекламні сервіси, які мають рекламні кабінети, та рекламні сервіси без рекламних кабінетів об'єднати в одному дашборді. При цьому вивести всі показники перформансу з урахуванням тих, що є у рекламному кабінеті, та тих, яких немає. Тобто це знову ж таки SEO, блогери і таке інше. Усі, звідки трафік наливається, усі ці канали у нас на одному дашборді.

Але важливо, що у рекламних сервісах із рекламними кабінетами є чітка структура. Отже, цю чітку структуру ми повторюємо у дашборді.

Рекламна кампанія розкриється на групи оголошень, а групи оголошень, у свою чергу, розкриються на рекламні оголошення. А якщо ви коли-небудь запускали рекламу у фейсбуці або в гуглі, ви пам'ятаєте таке джерело. Це, власне, таргетована реклама у Facebook, Instagram чи контекстна чи ще щось.

Часто у наших клієнтів є десятки бізнес-менеджерів та різних рекламних кабінетів, з якими працюють різні фахівці з трафіку. І вам, як маркетологу чи власнику бізнесу, важливо розуміти, а який таргетолог, а яка команда з трафіку приваблює найбільш якісний трафік, який приносить більше продажів. І тому це тут дуже зручно робити. Усі джерела і рекламні кабінети зібрані на одному дашборді.

Сюди ми можемо вже додавати всі додаткові параметри. Все, що є у рекламному кабінеті, все, що є у сервісі аналітики, все, що є у CRM-системі. Всі ці параметри ми виводимо, щоб максимально ефективно оцінювати свої маркетингові активності. Тобто повністю весь шлях клієнта від показу рекламного оголошення, кліку, ціни за тисячу показів, так званий CPM, переходи на посадкову сторінку, реєстрації, припустимо, скільки дійшло з них до вебінару або якісь проміжні цільові дії, вони видні тут. І результатом їх є замовлення, купівля та, власне, отримані гроші із витрачених грошей, грошей на рекламні покази, тобто окупність. І, знову ж таки, тут ви можете додавати їх та видаляти зайві показники, щоб будувати потрібну вам вибірку з показників. І, що цінно і прикольно, це можливість у два кліки вивантажити зібрану табличку в таблицю Google, зібраний дашборд.

Використання конструктора UTM міток

Є дуже зручний конструктор UTM міток, в якому ви можете зібрати посилання, вже розміщене правильно за вас – просто скопіювати та вставити потрібні рекламні оголошення в потрібні email-повідомлення у будь-який етап чат-бота і так далі.

З урахуванням того, що у вас є UTM мітки і ви весь трафік свій розмічаєте, кожна активність в інтернет-маркетингу відстежується. І це відстеження відображається на нашому дашборді в переліку вже тих каналів, в яких немає рекламних кабінетів. Вони відображаються за структурою UTM міток, тобто UTM Source, UTM Medium, UTM Campaign, Content і Term – вся важлива інформація, яку ви записали в UTM мітці, повністю розкриється в структурі на даному графіку.

Тобто навіть якщо ви, скажімо, робите якийсь масштабний контентний проєкт і запускаєте рекламу, наприклад, у десятка блогерів, і у вас UTM Source будуть блогери, потім різні-різні компанії якісь, і в UTM Terms, в якомусь останньому, ви вказуєте мітку саме цієї якоїсь активності, і хочете зібрати потім дані щодо конкретно цієї активності, ви не вибираєте Source і Campaign та інші UTM мітки, а тільки значення Terms тієї активності, яка вас цікавить. Тоді у вас виходять дані по всіх розміщеннях конкретно за цим проєктом, і ви можете побачити всю розкладку за кліками, реєстраціями, замовленнями, продажами і так далі, та й у результаті за виручкою, і можете оцінити, наскільки саме ця маркетингова активність була вдала. Це дуже круто та зручно.

Тобто ви бачите наскрізну аналітику на кожен відправлений лист, бачите наскрізну аналітику на кожну розміщену публікацію на медіаресурсі, Performance Chatbot і так далі, тобто все на одному дашборді.

По вхідному трафіку плюс-мінус зрозуміло, як ми можемо його аналізувати. Давайте подивимося тепер, як цей вхідний трафік конвертуватиметься в ліди та продажі, як ми це відстежуватимемо і на якому дашборді ми зможемо це бачити.

У нас є вебінарна воронка за статусами угод із CRM системи. А тепер увага, магія. Оскільки ми ввели ознаку вебінара в CRM системі, обравши конкретний вебінар, ми можемо побачити все, що відбувається в системі в розрізі безпосередньо вебінарів.

Тобто ми бачимо від реєстрації до оплати в межах одного конкретного вебінару, ми бачимо дані щодо вебінару реєстрації, скільки прийшло на вебінар, скільки було більше 30 хвилин, скільки дійшло до кінця, скільки натиснули кнопку, скільки було заявок, продажів, яка була сума конкретного вебінару. Це дуже круто, тому що ви можете відстежувати як і автовебінарні воронки за певною ознакою, так і якщо ви працюєте з живими вебінарами, то кожна вебінарна кімната, яку ви створюєте, позначає всі ліди і всіх користувачів, які через неї пройшли.

Відповідно, можна дуже зручно будувати аналітику і можна відстежувати, які воронки приносять найбільше грошей. Це дає зозуміти, який контент створювати, які типи маркетингових активностей цікавіші, які взагалі воронки працюють краще – вебінарні, лід-магнітні з тестовим доступом до курсу, через курс для новачків чи через консультацію чи ще якимось чином. Все можна буде побачити на цьому дашборді і, відповідно, прийняти знову ж таки правильні управлінські рішення. Ну, і в розрізі конкретного вебінару ми можемо також бачити відповідні йому всі угоди та статуси за цими угодами, на конкретному візуалі статусів угод щодо конкретного вебінару.

Якщо ми бачимо, що за певним вебінаром, наприклад, дуже багато заявок, але за фактом люди застрягають на статусі (там “думає”, там “записався на консультацію” чи “отримав пропозицію”), то, можливо, варто замислитися над тим, як не тільки зробити цікавим сам вебінар, а й посилити частину, що продає, тому що люди на емоціях, можливо, заявку залишають, але до продажу не доходять. Ось така аналітика дає просто величезну кількість інсайтів, які ви зможете впровадити і покращити свій маркетинг. Так ви чітко починаєте розуміти, де не доопрацьовує маркетинг, а де не допрацьовують продажі.

І ось цю можливість побачити, на якому етапі просідання існує, ми постаралися відобразити у графіках і таблицях. Ми розробили два дашборди за основними коефіцієнтами ефективності маркетингу та продажів.

КПІ маркетингу в лідах

Ми вивели КПІ маркетингу в лідах, цільових лідах і вартості лідів і цільових лідів. Безумовно, обсяг виручки та окупність – теж завдання маркетингу, але воно є посереднім, тому що там великий вплив і, напевно, навіть більший вплив мають сейли менеджера з продажу.

Але кількість лідів, їхня якість та вартість – це те, за що відповідає маркетинг. І ми відобразили це в окремих дашбордах, щоб можна було власнику приймати рішення, ефективно чи неефективно працює його команда, і навіть розраховувати зарплату та бонусні частини для маркетинг-директора, для маркетолога, для фахівця з автоворонок, з трафіку, виходячи з цих даних.

За будь-який період ми обираємо та дивимося відсоток виконання і що у нас відбувається з основними КПІ саме в маркетингу. Тобто і маркетолог, і власник бізнесу може будь-якої миті зайти і подивитися, скільки грошей у результаті він там отримає. Так, один рахуватиме скільки отримає, а другий рахуватиме скільки заплатить.

Далі дашборд по сейлах, який показує ефективність менеджерів з продажу. І ми тут теж спробували зробити максимально прозору і зручну систему, яку можна подивитися в розрізі по відділу або кожному менеджеру, щоб зрозуміти, на якому етапі або в якому людському факторі є проблеми щодо виконання плану, як розрахувати цим людям зарплату і взагалі наскільки ефективними є співробітники та ті інструменти, які ми використовуємо.

І це ще не все. Ми б хотіли, щоб онлайн-школи почали відслідковувати ефективність скриптів продажів. Тому ми реалізували цю штуку, і тепер у нас у розрізах дашборду є відділи, менеджер та скрипти. Тобто така ж мітка, як була у нас по вебінарах, тепер така ж гілка введена саме за скриптами. У розрізі скрипта видно всю ефективність сейлів.

І тепер у менеджерів і у керівників відділів абсолютно розв'язані руки, вони можуть просто запускати постійне А/В тестування двох, трьох, п'яти скриптів одночасно і потім дивитися, які скрипти реально працюють краще і які можна використовувати частіше. Для того, щоб їх відстежувати, в CRM достатньо просто привласнити угоді якусь мітку, якийсь тег, тому що ця угода була оброблена за таким скриптом і тоді ось тут у графіку ми його побачимо.

У нас є також загальний графік такий у верхньому лівому кутку – це виконання плану як на відділ, так і на конкретного менеджера. Зрозуміло, що є історія про LTV, тобто всі його допродажі без рекламних витрат, це важливий KPI. Також ми бачимо ліди, цільові ліди, виставлені рахунки, сплати, все це в динаміці. Є ще розмови більше десяти секунд, скільки у нас було оплати та навантаження на менеджера. Насправді розмови більше десяти секунд – це в принципі первинний показник роботи менеджера. Це щоб відсікти всі розмови і вибрати тільки цільові та з них будувати правильні конверсії. Тому що якщо у менеджера їх недостатня кількість, то тут хіба що проблема маркетингу, тому що вони наливають неякісні ліди, які не беруть трубку, яким незручно говорити. І в той же час це показник роботи менеджера, про те, що він там робить вигляд, що працює, начебто здійснює 100 дзвінків на день, а реально спілкується по десять секунд. Це не дуже ефективна робота, і тут відразу можна бачити, як приймати рішення.

Висновок

Отже, підіб’ємо підсумки. У кожному бізнесі, який думає про масштабування, системність, звітність, є все одно величезна проблема людського фактору. З кожним бізнесом або бізнес-процесом може статися найманий працівник.

Однак у вас не має бути проміжного етапу між імпортом цифр і підготовкою, наприклад, річного звіту, на основі якого ви дієте далі. Наша повноцінна система аналітики якраз імпортує дані, автоматизує імпорт і відображає всі тверді цифри на дашбордах, за якими ви працюєте і приймаєте рішення.