Шлях України унікальний

В 90-ті роки я поміняв майже два десятки професій і до маркетингу прийшов доволі випадково. Я радий, що на власні очі бачив, як наш ринок, що тоді був у зародковому стані, ставав дуже українським і переходив від ситуації, коли існували лише західні бренди з сильним маркетингом, до появи потужних українських компаній, які розвинулися саме за рахунок своїх брендів, а не, скажімо, завдяки сировинним ресурсам. Україна наздогнала весь світ і стала сучасною з погляду маркетингу.

Попри постійну напругу, оптимізм – характерна особливість українських підприємців

Попри війну з 2014 року, попри те, що наприкінці 2021 року всі знали, що РФ накопичує війська на кордоні, дуже багато українських бізнесів будували великі плани. Хтось будував фізично цехи і склади, хтось розвивав маркетинг, розробляв софт і складні ІТ-рішення – майже всі бізнеси вкладалися в довгострокову перспективу в Україні.

Після повномасштабного вторгнення усім довелося завершувати довгострокові плани і перелаштовуватися на збереження компанії і пошук нових ринків збуту.

Зараз з тих запитів, з якими до мене звертаються клієнти, я бачу, що українські бізнеси завершують етап «виживання». Вони вже перегрупувалися, змінили стратегії і починають знову повертатися до своїх перспективних планів і маркетингу.

Щоправда, раніше плани були на 3-5 років, а тепер на 6-8 місяців. Багато з цих планів повʼязані з продажами за кордон: Україна починає генерувати продукт для світового ринку, оскільки ми розуміємо, що обсяг продукту для українського ринку буде скорочуватися, адже багато людей виїхало і ще певний час не повернеться.

Потужні довгострокові тренди маркетингу 2024

Отже, можна виділити такі тренди українського ринку 2024:

1. Перерозподіл сімейних бюджетів

На це є кілька економічних причин. По-перше, інфляція. По-друге, скорочення з одного боку заробітних плат, з іншого боку робочих місць, адже до цих заходів довелося вдатися багатьом українським компаніям. По-третє, бюджет пересічної української сімʼї зменшився.

2. Зменшення споживання

Це один із найпомітніших трендів. Увесь український народ зараз є донорами. Майже всі роблять донати, що є окремою частиною бюджету українців, і, як наслідок, через це зменшується споживання. Люди відмовляються від товарів умовно третьої необхідності: якісь розваги, які люди дозволяли собі рідко, зараз просто викреслені. Ці тренди зберігатимуться, поки країна не відновиться.

3. Перерозподіл фінансів у більш дешеві цінові сегменти

Люди зберегли споживання у кількості, але перейшли на більш дешеві замінники. Наприклад, якщо раніше українська сім’я їла 5 кг мʼяса на місяць, з яких було 4 кг телятини і 1 кг курятини, то зараз вони споживають 2 кг телятини і 3 кг курятини. Також почалося полювання за низькими цінами, всі знижки зараз супер актуальні.

Щоб встигнути за цим трендом, компаніям зараз важливо скоригувати свою цінову політику і з’ясувати, чи відповідає їхній продукт цій стратегії економії. Подумайте над створенням продукту кризового часу, який виходить дешевшим, але із заявленим зниженням якості. Це дуже важливо – заявляти про зміну якості, оскільки зменшення якості в регулярному продукті без попередження викликає обурення споживачів.

4. Скорочення фізичного споживання

На жаль, у цьому тренді йдеться про економію, що межує із зубожінням. Це коли 5 кг мʼяса на місяць перетворюється на 3 кг мʼяса. Коли люди починають споживати менше їжі, одягу та інших базових товарів.

5. Показний патріотизм переходить у грошовий патріотизм

Цей тренд формувався протягом останніх років, але раніше патріотизм у виборі українських товарів був суто показним. На яких би ринках я не працював і які дослідження не проводив, люди могли декларувати “Ми за Україну”, але на питання «Який товар ви купуєте: закордонний чи український?» відповідали «Ну, все-таки закордонний – це якість, а українське – то таке». Зараз це вперше змінюється на ринку: люди починають більше купувати українське.

6. Суспільство чекає, що бренди озвучать свою позицію

Компанія має допомагати ЗСУ і публічно комунікувати свою позицію, зараз це не просто тренд, а must have. Не обовʼязково кричати про свою відповідальність, просто не залишайтеся осторонь.

7. Зміна комунікаційного ландшафту

Український ринок продовжує частково жити нормальним споживацьким життям. Люди все ще хочуть бачити рекламу та інформацію про товари і бренди, оскільки це допомагає їм зробити вибір. Говорити про себе, про те, що ви робите і які цінності даєте споживачу, так само важливо, як і раніше.

Тож нарощуйте цінності свого бренду і зберігайте звʼязок зі споживачами, а також пам’ятайте про маркетинг, пропонуйте персональні пропозиції та знижки.

Як ілюстрацію до цього тренду, можу навести приклад одного з моїх клієнтів, компанія якого займається відновленням продукції Apple (refurbishing). Це бізнес екологічного спрямування: перевикористання відновлених телефонів та інших девайсів – це внесок в екологію. І до 2022 року саме це було основним меседжем у маркетингу компанії.

Водночас зараз під час повномасштабної війни в Україні ми бачимо бурхливий сплеск попиту на цей сегмент. Люди переглядають бюджет: так, вони купують, але шукають іншу цінову пропозицію на ринку.

Коли ми пропонуємо високу цінність продукту – екологічність і низьку ціну без втрати якості – то бачимо, як люди позитивно на це реагують. Щоб слідувати цьому тренду, бізнес має зберігати і розвивати свої цінності, але одночасно працювати над оптимізацією ціни.

Так само люди добре реагують на повсякденну комунікацію. Компанія цього клієнта має 600 тисяч підписників в ТікТоk і ділиться лайфгаками з використання техніки, а це означає, що людям потрібен маркетинг і комунікація з брендами, яка формує довіру, що зараз також надзвичайно важливо.

8. Російські компанії звільняють ніші, куди можна зайти зі своїм товаром

Компанії, які мали російський капітал, змушені були піти з ринку. Наприклад, торговельна марка “Ушастый нянь” – товари для миття посуду і прання для дітей. Виробником цього бренду була компанія “Невская косметика”, яка донедавна працювала в Україні і займала велику частку українського ринку. Це звільнило частку ринку, що не залишилося поза увагою українських виробників.

Так само Обухівський комбінат (Київський картонно-паперовий комбінат) мав торговельну марку Soffione, зареєстровану в росії, і зараз ця торговельна марка теж пішла з українського ринку. Прикладів цього тренду чимало в різних галузях.

Це дає нові можливості українським виробникам. Їм варто слідкувати за такими трендами і заходити у вільні ніші.

Криза зробила багато бізнесів гнучкішими

В Україні це особливо стосується готельного бізнесу. Він ледь не помер під час пандемії, а після повномасштабного вторгнення був позбавлений потоку іноземців, особливо на заході України. Зараз усі українські готелі на ринку постали перед вибором – закритися або адаптуватися і перебудувати діяльність так, щоб за набагато більш низькими цінами пропонувати свої послуги.

Ми розуміємо, що просто взяти і знизити ціни неможливо. Це зазвичай призводить до втрати рентабельності і потенційної зупинки бізнесу. Коли змінюється ціноутворення, за цим стоїть ретельна робота з оптимізації, оскільки треба змінювати всі бізнес-процеси, маркетинг і умови співробітництва з постачальниками. Це добре для бізнесу. Всі, хто мав через величезну кризу «підсушитися» і проаналізувати свою роботу, позиціонування і маркетинг, і в результаті зміг вижити, стали гнучкішими і сильнішими.

Україна має великий внутрішній запит на експорт інтелектуального продукту

Це єдине, що ми можемо стабільно постачати за кордон. Днями я їхав по Одеській трасі в Київ і бачив багато зерновозів – це приклад того, як ми експортуємо фізичні товари. Але з ними ми дуже залежні, бо сьогодні ця зернова угода є, а завтра росіяни можуть почати обстрілювати баржі. Ми не знаємо, чи це стабільно. Вивозити зерно в Європу через залізницю важко. Тож бачимо, що фізичний експорт ускладнений.

Так, наприклад, український бренд “Сніжна панда”, з яким я довго працював і який в Україні переміг міжнародні бренди, зараз думає, як продавати свій продукт в інші країни, але для цього йому потрібно додати величезну логістику. Тому найближчим часом продаж українських товарів не буде конкурентоспроможним саме через складність перевезень.

Таким чином основним потенціалом стає інтелектуальний продукт. Україна довгий час розвивалася як центр «галеро-будівництва», коли ІТ-аутсорс набирав тут команди і продавав свої послуги.

Натомість зараз зʼявилася можливість для українських розробників створювати продукти, які можуть продаватися з великою доданою вартістю. Це буде потужним джерелом валютних надходжень і загалом економічного розвитку країни.

Я також припускаю, що в Європі виникне певне українське споживацьке ком’юніті. Звичайно, імовірніше, більшість українців інтегрується і розчиниться в споживанні поляків, німців та народів інших європейських країн.

Однак, можливо, частина з них продовжить ностальгічно споживати українське, і тоді українські компанії зможуть розвиватися в Європі. Скоріш за все будуть вдалі кейси українських виробників товарів і послуг, але не масово.

Українці в Європі витрачають великі кошти, і за ці гроші також можна позмагатися, адже це люди, з якими вже налагоджена комунікація, які говорять українською і споживацькі звички яких сформувалися в Україні.