Юніт-економіка представляє собою облік прямих доходів та витрат конкретної компанії, вимірюваних на одиницю продукції. Ця одиниця може представляти собою будь-який виріб або послугу, який можна оцінити в кількісних термінах і приносить користь бізнесу. Використання розрахунків юніт-економіки спрощує прогнозування ключових показників, таких як точка беззбитковості та валовий прибуток. Ймовірно, більшість підприємств, хоча б на базовому рівні, використовують концепцію юніт-економіки навіть без усвідомлення цього терміну. Однак для повного використання переваг моделі юніт-економіки необхідне глибше розуміння та внесення певних зусиль.

Що таке юніт-економіка?

Успіх будь-якого бізнесу є важким завданням, і часто складно досягти точних оцінок. Однак концепція юніт-економіки пропонує простий підхід до оцінки прибутковості, аналізуючи витрати, пов'язані з кожною окремою одиницею або споживачем, і порівнюючи їх з доходами, отриманими від цього споживача або одиниці.

У рамках юніт-економіки, unit - це "одиниця", що визначається як клієнт, продукт, послуга або інший об'єкт, для якого можна розрахувати витрати і доходи, пов'язані з його продажем.

Наприклад, для роздрібного продавця концепція юніт-економіки визначається як прибуток, який він отримує від продажу кожного окремого споживача, поділений на витрати, пов'язані з цим продажем.

Аналогічно, для платформи спільних поїздок, питома економіка розраховується як прибуток, отриманий від кожної окремої поїздки, поділений на витрати, пов'язані з цією поїздкою.

У загальних рисах, питома економіка відповідає на ключове питання: чи може компанія здобути більше прибутку від кожного клієнта, ніж складають витрати на його привернення? Цей простий, але важливий принцип стає важливим інструментом для підприємців, стартапів і корпорацій. Він допомагає оцінити бізнес-модель, визначити, які клієнти чи продукти найбільш вигідні, передбачити майбутні прибутки і оптимізувати використання ресурсів.

Синоніми

• Прибутковість одиниці: Прибутковість кожної окремої одиниці (тобто, юніт-економіка клієнта).
• Собівартість реалізованих товарів (COGS): Витрати, що стосуються виробництва та постачання продукції або послуг.
• Вартість залучення клієнтів (CAC): сума витрат на залучення нового клієнта.
• Пожиттєва цінність клієнта (LTV): Показник доходу, який генерує окремий клієнт.
• Unit Economics Ratio (економічний коефіцієнт одиниці продукції): Коефіцієнт, який вимірює показник прибутковості кожного підрозділу, розрахований шляхом ділення доходу на витрати.

Чому важлива юніт-економіка продукції?

Оцінка ефективності, прибутковості та загального стану бізнесу часто є завданням, що стоїть перед керівництвом підприємства. Економічний аналіз відіграє важливу роль з різних поглядів в бізнес-стратегії та залучення клієнтів.

1. Відображає поточний прогрес компанії в контексті кожного окремого клієнта або підрозділу. Під час спілкування з інвесторами, зацікавленими сторонами або членами ради директорів, фінансові показники ілюструють успіх компанії на індивідуальному і груповому рівнях.

2. Сприяє у прийнятті рішення щодо збільшення або зменшення обсягів виробництва або рівня обслуговування. Фінансову обґрунтованість розширення продукту чи функціоналу можна визначити, оцінюючи кількість нових клієнтів, яких можна залучити, та встановлюючи оптимальну ціну за такі продукти.

3. Надає можливість підприємцям і стартапам на початковому етапі визначити, які клієнти або продукти мають найбільшу цінність. Для компаній у сфері SaaS швидке розуміння, які клієнти приносять найбільший прибуток, сприяє точнішому спрямуванню зусиль у сферах продажів, маркетингу і розвитку продукту.

4. Юніт-економіка дозволяє точно прогнозувати майбутні прибутки та витрати на бізнес. Однак, якщо маємо справу з низькою якістю даних, це може призвести до щорічних збитків. Юніт-економіка спрощує оцінку цих ризиків, надаючи конкретні показники, які полегшують прийняття рішень.

5. Юніт-економіка дає важливу інформацію щодо прибутковості і економічної ефективності різних стратегій. Вона допомагає точно визначити та впровадити моделі для оптимізації доходів і зменшення витрат з більшою точністю.

6. Надає інформацію компаніям щодо необхідного капіталу для досягнення беззбитковості. При розробці цінових стратегій, економіка одиниці продукції може допомогти визначити мінімальну ціну, яку необхідно встановити для забезпечення беззбитковості.

7. Показує компаніям, скільки капіталу їм потрібно для беззбитковості. При розробці цінових стратегій, юніт-економіка продукції може допомогти визначити мінімальну ціну, яку необхідно встановити для беззбитковості.

8. Спрямована на оптимізацію використання ресурсів з метою мінімізації відходів. Аналізуючи юніт-економіку продукції, бізнес може ідентифікувати області неефективності та впроваджувати зміни для оптимізації процесів.

Показники юніт-економіки

Юніт-економіка товару визначається як відношення прибутку споживача до вартості придбання. Проте існує декілька факторів, які мають вплив на остаточну вартість товару.

1. Вартість залучення клієнтів (CAC)

Вартість залучення клієнта (CAC) - це сума коштів, яку бізнес витрачає на приведення нового клієнта. В цей розрахунок включаються загальні витрати на маркетинг, витрати на рекламу, оплату персоналу, програми, тощо.

Для розрахунку CAC ви можете поділити загальні витрати на маркетинг та продаж на кількість залучених клієнтів.

Це сума всіх витрат із залучення клієнта, що включає:

• Рекламні, PR і маркетингові витрати: включають в себе розходи на рекламні кампанії, зв'язки з громадськістю та заходи зі стимулювання збуту.
• Витрати на продаж: включають в себе витрати на зарплати, комісійні та інші види компенсації для працівників, які беруть участь у процесі продажу.
• Технологічні витрати: включають в себе витрати на програмне та апаратне забезпечення, яке використовується для полегшення процесу залучення клієнтів.
• Накладні витрати: Комунальні послуги, оренда та інші накладні витрати, які пов'язані з діяльністю, спрямованою на залучення лідів.
• Змінні витрати: включають в себе витрати на доставку, комісійні за обробку платежів та інші змінні витрати, пов'язані з процесом покупки клієнтом.

2. Життєва цінність клієнта (LTV)

Цінність клієнта протягом життя (Customer Lifetime Value, LTV) - це середня сума коштів, яку ваш бізнес отримує від одного клієнта протягом всього його перебування у вас. У випадку SaaS (Software as a Service) LTV розраховується як сума коштів, яку ви заробляєте з моменту реєстрації клієнта до моменту скасування ним реєстрації і припинення користування вашим сервісом.

Цей показник визначає потенційну довгострокову віддачу від інвестицій у залучення клієнтів в юніт-економіці продукції. Це основний критерій, який аналізується разом з вартістю залучення клієнта (CAC) у компанії, з метою визначення прибутковості клієнта.

Способи розрахування LTV:

• Для послуг передплати, середньомісячний регулярний дохід (MRR) на одного користувача множиться на середню тривалість життя клієнта, щоб визначити загальний прибуток від клієнта за весь період користування послугою.
• Для підприємств електронної комерції, це множення середньої вартості замовлення на середню частоту покупок.
• Для компаній, що створюють програмне забезпечення, це сума річного доходу, помножена на тривалість життя клієнта.

Важливо підкреслити, що розрахунок LTV (Lifetime Value) потребує використання історичних даних. Він базується на середніх витратних звичках, частоті замовлень та інших факторах, що виникають у зв'язку з взаємодією між клієнтом і продуктом.

При розрахунку LTV також важливо враховувати інші мікроекономічні фактори, такі як рівень відтоку (churn rate) та ставку дисконтування. Ці фактори можуть значно впливати на фінальну оцінку, оскільки розглядається загальна стійкість клієнтів та часова вартість майбутніх прибутків.

3. Коефіцієнт відтоку

Коефіцієнт відтоку - це відсоток клієнтів, які припинили взаємодіяти з компанією протягом певного періоду часу. Для його розрахунку використовується формула, в якій кількість втрачених клієнтів ділиться на загальну кількість клієнтів протягом того ж періоду, наприклад, місяця.

Наприклад, якщо компанія має середню вартість залучення клієнта в розмірі $500, але при цьому помічає, що клієнти залишають її з швидкістю 5% на місяць, це може призвести до втрати доходу. Для компенсації цих втрат компанії важливо провести додаткові заходи, такі як підвищення рівня задоволеності клієнтів, запуск рекламних кампаній або вдосконалення послуг, щоб зберегти і привернути нових клієнтів.

Оскільки компанія не отримує жодного прибутку на інвестиції в залучення цього клієнта, це впливає на LTV, зменшуючи співвідношення LTV до CAC.

4. Розмір знижок (D)

Юніт-економіка може виявитися корисною для бізнесу при формуванні цінової стратегії, враховуючи рівень знижок, які надаються клієнтам на їхні покупки.

Вплив різних рівнів знижок на прибуток компанії дозволяє приймати оптимізувати свою систему ціноутворення.

Наприклад, якщо компанія планує надавати своїм клієнтам 10% знижки на продукцію, їй потрібно буде розрахувати очікуване співвідношення між вартістю життєвого циклу клієнта (LTV) та вартістю привернення клієнта (CAC), щоб визначити, чи така пропозиція знижки виправдовується з економічної точки зору.

5. Середній термін життя клієнта (ACL)

Не кожен клієнт приносить прибуток відразу, тому середній термін життя клієнта з продуктом/послугою безпосередньо впливає на економічні показники одиниці продукції.

Середній термін життя клієнта з компанією - це середній час, протягом якого клієнт залишається з компанією та користується її послугами. Цей показник враховує різні фактори, такі як рівень лояльності та задоволеності споживачів, а також частота їх покупок та рівень відтоку.

Аналізуючи середній термін життя клієнта, компанії можуть розраховувати життєву вартість клієнта LTV, що допомагає їм краще прогнозувати, скільки часу знадобиться для окупності своїх витрат на CAC та отримання прибутку від їхніх інвестицій.

6. Коефіцієнт утримання клієнта

Утримання клієнтів є важливим фактором, оскільки впливає на життєву вартість клієнта (LTV). Цей показник розраховується, як кількість клієнтів, які залишаються з компанією протягом певного періоду (наприклад, місяця), поділену на загальну кількість клієнтів протягом того ж періоду.

Для компаній важливо розуміти рівень утримання споживачів, щоб визначити, чи їхні продукти або послуги відповідають потребам клієнтів і чи вони здатні утримувати їхню залученість.

Якщо компанія має низький показник утримання клієнтів, це свідчить про низьку економічну ефективність на одиницю продукції. Це може бути виправлено лише у випадку, якщо компанія може компенсувати це показником високого залучення нових клієнтів або збільшеною маржою прибутку.

7. Кількість транзакцій (T)

Кількість транзакцій є фактором невеликого обсягу, але має критичне значення в контексті економічного аналізу. Цей показник обчислюється як загальна кількість покупок, здійснених кожним клієнтом протягом певного періоду, наприклад, місяця.

Важливо розуміти, що більша кількість транзакцій не обов'язково призводить до більшого прямого доходу. Бізнесам з високою вартістю продукції може знадобитися менше операційних потоків доходу для досягнення бажаного показника LTV (Lifetime Value).

Але водночас, компаніям з продуктами низької маржі може бути необхідний більший обсяг транзакцій, щоб окупити свої витрати на залучення клієнтів (CAC) і забезпечити отримання прибутку від інвестицій.

Це вказує на зацікавленість клієнтів у продуктах компанії. Дані про клієнтів, такі як кількість транзакцій в порівнянні з LTV клієнтів, можуть бути корисними для розробки кращих маркетингових стратегій та формування ціноутворення.

8. Кількість клієнтів (C)

Коли мова йде про розуміння юніт-економіки продукції, кількість клієнтів стає відносним показником. Так само, як кількість транзакцій, загальна кількість клієнтів бізнесу може допомогти визначити його прибутковість.

Компанії з більшою кількістю клієнтів можуть мати більш стійку юніт-економіку на одиницю продукції, оскільки вони менше залежать від одного клієнта. Це дозволяє їм бути більш стійкими до можливих змін на ринку.

Звісно, компанії з меншою кількістю клієнтів повинні бути особливо уважними щодо показника LTV і враховувати різні фактори при управлінні доходами. Важливо враховувати коефіцієнт утримання клієнтів, обсяг транзакцій, розмір дисконту та середній термін життя клієнта..

9. Загальний прибуток (TR)

Загальний прибуток визначається як сума всіх доходів від продажу товарів або послуг за певний період.

У сфері фінансового аналізу, загальний дохід виступає як вихідна точка для оцінки економічної вартості одиниці продукції.

Необхідно відзначити, що загальний прибуток не завжди вказує на прибутковість, оскільки він не враховує собівартість реалізованої продукції (COGS) та інші витрати.

10. Валовий прибуток (GP)

Валовий прибуток визначається як різниця між загальним доходом і собівартістю реалізованої продукції (COGS). Він охоплює витрати на виробництво одиниці продукції, такі як витрати на матеріали та робочу силу, але не враховує інших видатків, таких як маркетингові витрати, накладні витрати і заробітна плата непрямих працівників.

11. Середня вартість замовлення (AOV)

Середня вартість замовлення (AOV) представляє собою загальний дохід поділений на кількість розміщених замовлень.

Цей показник дозволяє бізнесу визначити, скільки клієнтів йому потрібно для досягнення прибутковості та визначити, наскільки вигідно вкладатися в залучення нових клієнтів порівняно з утриманням і розширенням бази існуючих клієнтів.

12. Середня валовий прибуток (AGM)

Середня валова маржа розраховується як валовий прибуток, поділений на загальний прибуток. Цей показник допомагає оцінити прибутковість кожного продажу і визначити, як зміняться витрати на виробництво одиниці продукції з плином часу.

13. Валовий прибуток за період життя клієнта (GML)

Валовий прибуток за період життя клієнта - це суттєвий показник, який визначає загальну валову маржу, розділену на кількість клієнтів, які співпрацюють з компанією протягом конкретного часового інтервалу.

Низький валовий прибуток на одного клієнта може вказувати на необхідність збільшити показник утримання клієнтів для більш ефективної роботи бізнесу. Також може бути важливою стратегією зменшення витрат на виробництво продукції, щоб досягти позитивної рентабельності інвестицій.

Як розрахувати юніт-економіку?

Розрахунок питомої економіки включає ряд ключових показників, що були згадані раніше. Основна формула для розрахунку питомої економіки має такий вигляд:

Юніт-економіка одиниці = Дохід на одного клієнта / Витрати на залучення клієнта

Розрахунок доходу на одного споживача виконується шляхом поділу загального доходу бізнесу на загальну кількість споживачів.

Вартість залучення клієнтів може бути складною і включати різні змінні витрати, залежно від конкретної бізнес-моделі і стратегії. Зазвичай її розраховують як суму різних складових, таких як витрати на маркетингові заходи, вартість продукту, витрати на обслуговування клієнтів і інші витрати, пов'язані з привабленням і збереженням клієнтів.

Аналіз юніт-економіки

Застосування концепції юніт-економіки може допомогти компаніям ефективно визначати ціни на свою продукцію та аналізувати фінансові результати.

Постійні витрати проти змінних витрат

Фіксовані витрати залишаються сталими незалежно від обсягу продажу товарів або послуг. Вони охоплюють такі накладні витрати, як оренда, страхування і оплата праці.

Змінні витрати змінюються залежно від обсягу виробництва. Ці витрати включають в себе матеріали і робочу силу, які застосовуються в процесі виробництва продукту або надання послуги.

Якщо бізнес привертає більше клієнтів або збільшує обсяг виробництва, то це призведе до зростання змінних витрат, таких як матеріали, робоча сила та витрати на доставку.

Якщо збільшення як постійних, так і змінних витрат є пропорційно меншим, ніж новий дохід, отриманий від залучення клієнтів, то бізнес має дуже добрі шанси досягти позитивної рентабельності інвестицій. Це означає, що прибуток, який отримується від збільшення обсягу бізнесу, більший, ніж загальні збільшені витрати. Така ситуація дозволяє бізнесу генерувати прибуток і отримувати позитивний повернення з інвестицій.

Співвідношення LTV до CAC

Аналізуючи юніт-економіку продукції LTV і CAC є важливими показниками, які дозволяють оцінити вартість залучення клієнта та його потенційний дохід для компанії.

Оптимальне співвідношення LTV (Lifetime Value) до CAC (Customer Acquisition Cost) у розмірі 3:1 вважається дуже позитивним для бізнесу. Це означає, що за кожну одиницю витрат на залучення клієнта (CAC) очікується отримання трьох одиниць вартості від цього клієнта протягом всього його "життя" як клієнта компанії.

Якщо співвідношення LTV (Lifetime Value) до CAC (Customer Acquisition Cost) нижче 1:1, це може сигналізувати про проблеми в бізнес-моделі. Тобто кожен новий клієнт коштує стільки ж або навіть більше, ніж він витратить на ваш продукт. У такому випадку, рекомендується ретельно проаналізувати вашу стратегію залучення клієнтів, вдосконалити методологію продажів та покращити моделі ціноутворення.

Вище співвідношення, наприклад, 6:1, свідчить про потенційні втрати можливостей. Оскільки один клієнт може приносити більше прибутку, ніж коштує його залучення. В такому випадку виникає більше можливостей для збільшення витрат на продажі та маркетинг з метою залучення більшої кількості клієнтів без додаткових витрат.

Період окупності CAC

Період окупності - це той період часу, за який компанія отримує повернення витрат, які були зроблені на залучення клієнта.

Компанія витрачає кошти на привернення клієнтів, і період окупності представляє собою час, який необхідний для відшкодування цих витрат.

Наприклад, якщо бізнес витратив $500 на привернення клієнта і отримує $1,000 сталого доходу від цього клієнта протягом наступних шести місяців, то період окупності складає шість місяців. В цей період компанія поверне свої витрати на залучення клієнта.

Середній термін окупності для стартапів становить приблизно 15 місяців. Це означає, що компаніям необхідно утримувати клієнтів принаймні протягом цього часу, щоб досягти прибутковості від витрат на їх залучення.

Як покращити юніт-економіку?

Оскільки рівняння юніт-економіки має багато змінних, компанії можуть покращити її різними способами:

• Збільшити дохід на одного клієнта
• Знизити вартість привернення клієнтів
• Підвищити рівень утримання клієнтів
• Знизити собівартість проданих товарів
• Інвестувати в оптимізацію продукту

Ці аспекти можна покращити, використовуючи більш ефективні маркетингові стратегії, збільшуючи цінність продукту, оптимізуючи структуру витрат і поліпшуючи клієнтський досвід.

Важливо зауважити, що покращення одного елементу (наприклад, збільшення доходу на одного клієнта) при одночасному погіршенні іншого (наприклад, збільшення показників питомих витрат) може призвести до від'ємного значення рівняння питомої економічної ефективності.

Запитання і відповіді

Навіщо використовувати юніт-економіку?

Компанії використовують концепцію юніт-економіки для оцінки прибутковості кожного залученого клієнта, а також для аналізу загальних фінансових показників. Юніт-економіка дозволяє компаніям виявляти та усувати неефективності та приймати обґрунтовані рішення щодо ціноутворення, маркетингу, розробки продуктів та інших аспектів діяльності.

Як розрахувати економіку однієї одиниці?

Перший етап для розрахунку ефективності юніт-економіки полягає в уточненні того, що буде представляти собою одиниця аналізу. У випадку SaaS-бізнесу доцільно розглядати компанію та всі її підписки як єдину одиницю. Це особливо важливо, якщо ваша мета - обслуговування інших компаній (B2B-бізнес).

Проте, якщо це має сенс для вашої компанії, ви також можете розглядати окремі підписки як окремі одиниці для аналізу. Після визначення одиниці аналізу, розрахуйте дохід, який ця одиниця забезпечує протягом всього терміну її використання, та поділіть його на витрати на привернення клієнта. Це дозволить отримати базовий показник економічної ефективності цієї одиниці.

Проте найкраще використовувати прогнозовані значення клієнтської вартості (LTV) або гнучкі варіанти LTV, які були наведені вище, для розрахунку економічної ефективності.

Як покращити юніт-економіку?

Є два способи покращити економіку одиниці продукції. Перший - менше витрачати на продажі та маркетинг. Це не найкращий спосіб, оскільки він сповільнить зростання. Однак іноді доводиться обмежувати витрати, і якщо співвідношення LTV:CAC занадто незбалансоване, є сенс урізати бюджет.

Існують два способи поліпшити юніт-економіку. Перший - це зменшення витрат на продажі та маркетинг. Варто зауважити, що це не завжди є оптимальним шляхом, оскільки це може призвести до сповільнення росту. Але іноді, при незбалансованому співвідношенні LTV (клієнтська вартість) до CAC (вартість привернення клієнта), обмеження витрат може бути обґрунтованим.

Кращим і більш стійким способом покращити юніт-економіку є підвищення клієнтської вартості (LTV). Компанія ProfitStore стане для вас важливим партнером, який допоможе проаналізувати дані, значно поліпшити показники ефективності та забезпечити більш стабільний ріст вашого бізнесу завдяки наскрізній аналітиці.