Когортний аналіз - це один із методів дослідження поведінки споживачів. Він показує, як поводяться вузькі групи людей (когорти), які вчинили певну дію в якийсь конкретний проміжок часу.

Когортний аналіз дає змогу маркетологам виявити закономірності, які можуть бути незрозумілими під час розгляду загальних даних, а також зрозуміти поведінку конкретних груп клієнтів.

Що таке когортний аналіз

У маркетингу когортою називають групи клієнтів, які здійснили однакову дію в заданий проміжок часу. Наприклад, встановили застосунок з 1 по 15 жовтня. Когортний аналіз - це відстеження клієнтського шляху таких груп.

Розберемо когортний аналіз на прикладі. Ми хочемо дізнатися, скільки користувачів, які встановили застосунок у жовтні, перейдуть на платну версію і коли це зроблять. Для цього зафіксуємо когорту - визначимо групу і час, поспостерігаємо за нею якийсь час. Так ми дізнаємося, який канал приводить лояльних користувачів, коли вони здійснюють покупку, в який момент видаляють застосунок.

Одна дія і часові рамки - єдині ознаки когорти. Усередині групи можуть бути клієнти з абсолютно різних сегментів цільової аудиторії. Наприклад, чоловіки старше 30 і жінки до 25 років.

Кому корисний когортний аналіз

Когортний аналіз актуальний для будь-якої компанії, тому що допомагає підвищити конверсію та оптимізувати маркетингову активність. Інструмент використовують в e-commerce, онлайн-іграх, мобільних застосунках і SaaS-напрямку.

Наприклад, в електронній комерції когортний аналіз потрібен, щоб визначити, наскільки ефективно працює розширена воронка продажів порівняно з колишнім варіантом. Або проаналізувати закономірності в поведінці користувачів, оцінити реакції на рекламу певного сегмента аудиторії.

SaaS-компаніям і творцям мобільних застосунків когортний аналіз потрібен для пошуку ключових відмінностей нових клієнтів від тих, хто зареєструвався до оновлень. Ще його проводять, щоб визначити популярні тарифи, відтік клієнтів і тип користувачів, які частіше переходять на платні версії.

В іграх досліджують когорти, щоб побачити відмінності досвідчених гравців і новачків. Наприклад, аналітики оцінюють реакцію старих користувачів на затримку в завантаженні. Або обчислюють етап, на якому гравець починає приносити менше доходу.

Головні метрики когортного аналізу

Когортний аналіз - це метод аналізу, що дозволяє оцінювати показники та поведінку груп користувачів, які були поділені на когорти за певними характеристиками.

Головні метрики когортного аналізу зазвичай включають:

1. Частота залучення (Engagement Frequency): Вимірює, наскільки часто користувачі взаємодіють з продуктом або послугою.
2. Утримання користувачів (Retention Rate): Відсоток користувачів, які залишаються активними після певного періоду часу.
3. Вартість залучення клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC): Загальні витрати на залучення нового клієнта.
4. Середній дохід на користувача (Average Revenue Per User, ARPU): Середня сума, яку кожен користувач приносить у вигляді доходу.
5. Співвідношення життєвого циклу клієнта до вартості залучення (Lifetime Value to Customer Acquisition Cost Ratio, LTV:CAC): Порівнює загальний дохід, який клієнт приносить протягом свого життєвого циклу, з витратами на його залучення.
6. Середній час до першої покупки (Time to First Purchase): Час, який проходить від моменту залучення користувача до його першої покупки.
7. Частота повторних покупок (Repeat Purchase Rate): Відсоток користувачів, які здійснили більше однієї покупки.

Ці метрики допомагають розуміти, наскільки ефективно продукт або послуга втримує користувачів, залучає нових клієнтів та генерує дохід.

Розглянемо приклад реалізації когортного аналізу на прикладі нашого кейсу аналітики для мобільного застосунку.

На першому дашборді окрім когортного аналізу є і основні показники ефективності мобільного застосунку такі як: DAU, WAU, MAU, кількість інсталяцій, рекламний бюджет тощо.

Інтерактивний дашборд

На другому дашборді зазвичай рахують ретеншени - утримання.

Тут деталізація по утриманням користувачів:

Інтерактивний дашборд

Які завдання вирішує когортний аналіз

Оцінка ефективності реклами

На ухвалення рішення про покупку в однієї людини йде година, а в іншої - півроку. Другий може сумніватися в товарі або шукати альтернативні варіанти. У підсумку він зробить цільову дію набагато пізніше.

Обидва клієнти приходять з однакової контекстної реклами. Але розкид за часом заважає маркетологу об'єктивно оцінити ефективність наприкінці поточного місяця. ROI - показник рентабельності вкладень - буде низьким. Це призведе до помилкового відключення або коригування кампанії.

З когортним аналізом визначають окупність контекстної кампанії на довгій дистанції. Для цього виділяють користувачів, які перейшли за оголошенням у збитковому місяці, в окрему когорту. Потім відключають для них покази і кілька місяців спостерігають за поведінкою.

Такими дослідженнями займаються маркетологи. Це дає їм змогу коригувати стратегію просування товару або бренду.

Деталізація профілю цільового клієнта

Зібрана інформація про різні когорти допомагає конкретизувати портрет цільової аудиторії. Рівень лояльності, сезонної активності, готовності до повторних покупок - усі ці відомості показують, хто і як часто купує у вас.

Оцінка ефективності різних каналів

За допомогою когортного аналізу маркетологи виявляють ефективні канали та оптимізують витрати на рекламу.

Ось що вони для цього роблять:

1. Збирають усіх нових відвідувачів сайту за останній місяць.
2. Ділять відвідувачів на когорти за джерелами: розсилка, контекстна реклама, соціальні мережі.

Досліджують поведінку кожної групи: скільки людей повернулися на сайт, зробили замовлення, залишили заявку, переглянули сторінки.

У результаті маркетолог отримує докладні звіти про кожне джерело. Аналізує канали зі спадом і середньою активністю та змінює стратегію. Від нерентабельних - відмовляється.

Пошук та утримання лояльних клієнтів

Постійний аналіз каналів покаже, яке джерело приводить більше лояльних клієнтів. Для цього формують когорту користувачів за кілька місяців і розбивають її на групи за каналами. Потім щомісяця оцінюють ці групи за коефіцієнтом утримання і повторних покупок.

Так виявляють найефективніший канал для залучення постійних покупців. Спостерігають за коефіцієнтами і своєчасно реагують на спад клієнтського інтересу.

Прогнозування і збільшення LTV

LTV (Lifetime Value) - це загальний прибуток, який компанія отримує за весь період співпраці з клієнтом. Метрика допомагає обчислити оптимальні витрати на залучення клієнта і розкриває особливості його поведінки в динаміці. Наприклад, у який момент людина припиняє купувати.

Зазвичай показник розраховують після закінчення спільної роботи, але ніщо не заважає провести проміжну оцінку LTV за когортами. Отримані дані - це середнє значення метрики. За показниками для різних сегментів прогнозують прибуток і запобігають спаду активності.

Уточнення A/B тестування

За такими тестами перевіряють гіпотези. Наприклад, компанія вирішила оновити функціонал сайту. Половину відвідувачів відправляють на нову версію, а другу половину - на стару. Відстежують поведінку і роблять висновок: який варіант подобається користувачам більше.

Проблема методу - немає довгострокового прогнозу конверсії після оновлень. Когортний аналіз допомагає зібрати повніші дані. Для цього відвідувачів нової та старої версій виділяють в окремі групи і через місяць після тестування створюють повторні звіти для порівняння.

Як проводити дослідження

Спочатку визначають показники, потім формують когорти і порівнюють їх. Розглянемо детальніше кожен етап.

Етапи когортного аналізу

Когортний аналіз включає в себе такі етапи:

1. Визначення метрики.
2. Формування когорт.
3. Порівняння когорт і аналіз метрик.

Для проведення когортного аналізу необхідно визначити:

1. Ознака когорти - дія для включення в групу. Когорти можна об'єднувати за будь-якою дією, реакцію на яку потрібно проаналізувати. Наприклад, відвідування сайту, оформлення замовлення, отримання консультації. Головне, щоб користувачі однієї когорти здійснили однакову дію.
2. Розмір когорти - період вчинення дії. Формувати когорти можна за різними періодами. Наприклад, за день, тиждень, місяць і більше.
3. Час звітності - тривалість аналізу когорти. Відстежувати поведінку учасників когорти можна протягом будь-якого часу до отримання необхідних даних.
4. Ключовий показник - метрика для аналізу. За допомогою когортного аналізу можна аналізувати будь-який показник (метрику), який змінюється з плином часу. Наприклад, конверсію, обсяг продажів, середній цикл життя клієнта, зміну кількості користувачів за часом та інше.

Коли когорти сформовані, залишається порівняти їх за метрикою. Під час аналізу ми виявляємо відмінності та пояснюємо модель поведінки, характерну для конкретної когорти.

Одночасно можна створювати кілька когорт. Часто для аналізу створюють кілька груп користувачів із різницею в часі здійснення однакової дії. Потім порівнюють поведінку цих груп.

Наприклад, щоб відстежити окупність рекламної кампанії, можна створити одну когорту, проаналізувати її поведінку протягом кількох місяців і розрахувати підсумковий показник.

А для розрахунку тривалості шляху клієнта від першого відвідування до покупки, краще створити кілька когорт з однаковою дією і різним часом. Можна відстежити поведінку різних когорт і порахувати середній показник.

Визначаємо ключові метрики

Показники для когортного аналізу умовно поділяють на дві групи:

• Відображають реальні дії користувачів: купівля, перехід на повну версію, встановлення застосунку, перехід від реєстрації до купівлі та інші продуктові метрики.
• Відображають зовнішній успіх компанії, який не приносить фінансової вигоди: лайки, підписки на розсилку, кількість переглядів і коментарів.

При виборі показників враховуйте дослідження. Наприклад, кількість підписників допоможе оцінити конверсію розсилки, а час відвідування - чи свідомо потрапляють відвідувачі на сайт, чи цікавий їм контент.

Формуємо когорту

Визначаємо характеристики когорти:

1. Ознака. Дія учасників групи, наприклад, відвідування сайту або оформлення замовлення.
2. Розмір. Період, у який здійснено дію: від кількох днів до кількох місяців.
3. Звітний період. Скільки часу будете відстежувати дію.

Можна створювати кілька когорт з однаковими ознаками та різним звітним періодом.

Порівняння когорт і аналіз метрик

Зробити когортний аналіз можна вручну.Для цього виконують такі кроки:

1. Збір даних. Вид даних залежить від події, обраної як дія.
2. Завантаження даних. Зібрану інформацію завантажують в Excel, Google Docs або в інший редактор зі зведеною таблицею, або використовують автоматизовані сервіси на основі BI систем.
3. Аналіз даних. Аналізують, як змінюється поведінка користувача з плином часу.

Для виконання когортного аналізу можна використовувати функціонал Google Analytics. Когортний аналіз у Google Analytics дає змогу формувати когорти за:

• датою першого відвідування;
• першому сеансу;
• першої транзакції;
• першої конверсії.

Сервіси для створення звітів

Google Аналітика 4

Відкрийте Google Аналітику, зайдіть у розділ "Дослідження". У лівій частині екрана виберіть "Огляд". Натисніть на "Галерея шаблонів" і "Когортне дослідження". У вікні зліва задайте умови:

• сегмент - дія когорти;
• параметри - додаткові характеристики про користувачів, наприклад, вік і геолокація;
• показники - метрики, які хочете проаналізувати.

Система автоматично сформує графік.

Google-таблиці або Excel

Простіше побудувати зведену таблицю. Для цього:

• вивантажте дані із сервісів веб-аналітики та CRM;
• виділіть всі комірки з даними;
• натисніть "Створити зведену таблицю" в меню "Вставка";
• виберіть, на якому аркуші її створити;
• вкажіть дію і період у налаштуванні "Рядки" і "Стовпці", у "Значеннях" - дані з рядків і стовпців із кількісними показниками.

Висновок

Коротко про когортний аналіз

1. Когортний аналіз - дослідження групи клієнтів, які вчинили однакову дію в заданий проміжок часу.
2. Відмінність від сегментації - орієнтація на конкретну дію і часові рамки.
3. Когорти досліджують, щоб конкретизувати портрети ЦА, персоналізувати продажі, робити довгострокові прогнози і покращувати результати A/B тестів.
4. Універсальних метрик для когортного аналізу немає - перед вибором враховують цілі дослідження та особливості продукту.
5. Джерело даних для аналізу - системи веб-аналітики та CRM.
6. Основні інструменти для створення звітів - Google Аналітика, Google Таблиці та Excel.

Для чого використовують когортний аналіз у бізнесі

Когортний аналіз найчастіше застосовують для вирішення таких завдань:

1. перевірки ефективності рекламних кампаній;
2. відстеження повторних відвідувань;
3. проведення A/B-тестування;
4. виявлення лояльних клієнтів;
5. визначення термінів окупності каналів;
6. оцінки ефективності стартапів;
7. аналізу ефективності різних версій мобільних додатків.