ROI: як рахувати і використовувати в маркетингу
ROI є ключовим показником у маркетинговій аналітиці, нарівні з такими важливими метриками, як LTV, CAC та NPS. Це тема, якою цікавляться багато підприємців. У цьому огляді ми детально розглянемо, як ROI може бути використаний для оцінки ефективності рекламних кампаній, а також обговоримо оптимальні способи його застосування для досягнення бізнес-цілей. Стаття також містить практичний шаблон для визначення ROI.
Що таке ROI
ROI (Return on Investment), або повернення інвестицій, є важливим показником ефективності вкладень у бізнесі. Ця метрика представляє собою коефіцієнт, що відображає рентабельність інвестицій. Зокрема, формула ROI використовується для визначення ступеня окупності вкладень, демонструючи, наскільки прибутковими або збитковими є конкретні проекти чи продукти.
Під інвестиціями в цьому контексті розуміються всі видатки, пов'язані з діяльністю компанії, включаючи зарплати працівників, оренду приміщень, маркетингові витрати, закупівлю сировини та матеріалів, а також придбання програмного забезпечення та інших сервісів, необхідних для роботи.
Розрахунок ROI є ключовим, коли компанія бажає оцінити, наскільки ефективно вона повертає вкладені кошти, чи то в розвиток команди, реалізацію проекту або проведення рекламної кампанії. Цей показник широко використовується в наскрізній аналітиці для оцінки окупності різних рекламних каналів, включаючи контекстну та банерну рекламу, таргетинг у соціальних мережах, розповсюдження листівок, а також рекламу в ліфтах. ROI допомагає бізнесу зрозуміти, наскільки ефективні їх інвестиції.
Навіщо рахувати ROI
Використання розрахунку ROI є надзвичайно важливим для прийняття управлінських рішень у бізнесі, дозволяючи уникати витратних помилок та визначати ефективність проектів. Як ключова формула в аналітиці, ROI допомагає встановити стратегічний напрям розвитку підприємства. Вона забезпечує можливість оцінити, в які проєкти та ініціативи варто інвестувати, а від яких краще відмовитися, щоб забезпечити стабільний фінансовий успіх та уникнути невиправданих збитків.
ROI, ROMI, ROAS - у чому відмінності
Ці три показники - ROI, ROMI та ROAS - часто плутають, але вони мають ключові відмінності, які важливо розуміти для ефективного управління бізнесом.
- ROI (Return on Investment) - це загальний показник окупності інвестицій, що враховує повернення від усіх вкладень у проект. Цей коефіцієнт оцінює ефективність загальних інвестицій компанії, включаючи, але не обмежуючись, маркетингом. Розрахунок ROI включає усі витрати на проект та доходи від нього.
- ROMI (Return on Marketing Investment) - це специфічний показник, який оцінює окупність інвестицій саме в маркетинг. ROMI фокусується на доходах, отриманих від маркетингових витрат, таких як рекламний бюджет, поліграфія, оренда білбордів, але не включає витрати, пов'язані з виробництвом товару чи наданням послуг.
- ROAS (Return on Advertising Spend) - цей показник спеціально призначений для оцінки ефективності конкретних рекламних кампаній. ROAS аналізує відношення доходів до витрат на певну рекламну активність. Це допомагає визначити, чи приносить конкретна рекламна інвестиція дохід, і наскільки ефективними є окремі рекламні інструменти.
Формула розрахунку ROI
Формула ROI є дійсно простою та ефективною для оцінки загальної ефективності інвестицій у бізнесі. Вона дозволяє визначити, наскільки вигідними або невигідними були інвестиції, виражаючи це у відсотковому співвідношенні.
- Дохід у формулі ROI - це загальні кошти, отримані бізнесом за певний період часу. Це може включати доход від продажів, послуг, або будь-які інші доходи, пов'язані з бізнес-діяльністю.
- Витрати у формулі - це сукупність усіх витрат і інвестицій, зроблених для забезпечення бізнес-операцій. Це можуть бути витрати на матеріали, зарплати, маркетинг, оренду приміщень та інші операційні витрати.
Коли розраховується ROI для конкретного проєкту, дохід береться лише від цього проекту, а витрати обмежуються тими, що безпосередньо пов'язані з цим проектом.
Важливо зазначити, що ROI вимірює рентабельність інвестицій, але не враховує часового аспекту інвестицій. Тому вона найкраще підходить для короткострокової оцінки і не завжди відображає довгострокову ефективність інвестицій.
Який показник ROI - хороший
ROI, який відображає відношення прибутку до витрат, не завжди є повністю інформативним для аналізу без контексту. Наприклад, можливо отримати високий ROI, але це не обов'язково означає значний прибуток для компанії. Оцінка ефективності інвестицій тільки за цим показником без урахування абсолютних величин доходів і витрат може ввести в оману щодо реальної вигоди від рекламних зусиль.
У ситуації, коли компанія реалізує максимально можливу кількість товару, забезпечуючи оптимальний прибуток (не розглядаючи збільшення цін), настає момент для оптимізації рекламних каналів і збільшення ROI. Якщо ж цей рівень ще не досягнутий, слід зосередитися на збільшенні обсягів продажів, інвестуючи більше у розвиток ринку і витрачаючи додаткові кошти на рекламу, що може призвести до тимчасового зниження ROI.
Коли розраховувати ROI
Важливо розуміти, що ROI є показником, який має практичне застосування і є частиною так званих "дієвих метрик" (actionable metrics). Відмінність дієвих метрик полягає в тому, що вони не просто відображають стан справ, але й надають конкретні вказівки щодо необхідних змін. Це контрастує з метриками, які можуть бути інформативними, але не дають чітких напрямків для дій (наприклад, показник відтоку клієнтів або кількість підписників).
ROI не є автоматично розраховуваною формулою, як, наприклад, конверсія, і не вимірюється у фоновому режимі. Розрахунок ROI здійснюється тоді, коли потрібно ухвалити управлінське рішення, таке як вибір між закупівлею обладнання чи сировини, зміною або збереженням рекламного каналу, або вирішенням долі програми лояльності. При цьому, для точного розрахунку важливо обрати період, коли не відбувалося значних змін у рекламній кампанії, методах розповсюдження чи виробництва.