ROAS: як порахувати і використовувати в маркетингу
Окупність інвестицій у рекламу (ROAS) визначає рівень прибутку, заробленого від певного рекламного оголошення або кампанії.
Що таке ROAS?
ROAS, який зазвичай представляють відсотках, вказує на дохід, отриманий від кожного інвестованого в рекламу долара.
Маркетологи мобільних додатків використовують цей показник для оцінки ефективності своїх стратегій залучення аудиторії. Вони можуть аналізувати ROAS на різних етапах, наприклад, на 3-й, 7-й, 30-й день після установки додатка, щоб визначити, скільки грошей користувачі витрачають протягом цих періодів. Такий підхід дозволяє виявити найефективніші канали та кампанії з точки зору приваблення високоцінних користувачів.
Чому метрика ROAS важлива?
ROAS виступає ключовим критерієм оцінки ефективності для маркетологів, підкреслюючи, що успіх кампанії не лише в залученні користувачів, які приносять дохід, але й у забезпеченні, щоб витрати на їх залучення не перевищували отриманий дохід.
Частковий ROAS, розглянутий у контексті передбачувальної аналітики, надає важливу інформацію для маркетологів, дозволяючи передбачити потенційну вигоду від користувачів. Це особливо актуально, коли дані вказують на те, що користувачі, які покривають 50% або більше своїх витрат на рекламу протягом перших трьох днів, мають велику ймовірність стати прибутковими до 30-го дня. Рання оптимізація кампанії на основі таких показників може сприяти досягненню довгострокового позитивного ROAS шляхом ефективного коригування рекламних груп та креативів.
Як розрахувати ROAS
Для розрахунку ROAS можна використовувати таку формулу:
Наприклад, при витраті на рекламну кампанію в розмірі 1000 доларів і отриманні прибутку в 2000 доларів, рентабельність інвестицій досягне 200%, де 100% означає точку беззбитковості.
Водночас ROAS може бути й негативним, якщо, наприклад, витративши 100 доларів на рекламу, ви отримали лише 50 доларів прибутку, в такому випадку ROAS буде 50%. Це сигнал для перегляду та оптимізації креативів та використовуваних маркетингових каналів для виявлення та усунення недоліків.
Що вважається хорошим ROAS?
Хороший ROAS вказує на ефективність інвестицій у рекламу, підкреслюючи, що досягнення прибутковості з користувача чи кампанії може вимагати часу.
Проте, що вважається високим ROAS для однієї компанії, може не відповідати очікуванням іншої через різницю у маржі прибутку та бізнес-моделях. Наприклад, у гіперказуальних іграх маржа прибутку зазвичай низька, оскільки доходи від реклами мінімальні, і окупність досягається за рахунок масовості закупівель. В той же час, сервіси з передплатою, як-от Netflix або Spotify, здатні забезпечувати вищу маржу через регулярні доходи від абонентської плати, попри вищі витрати на залучення абонентів.
Що таке цільова окупність інвестицій у рекламу?
Цільовий ROAS є стратегією управління ставками, що прагне досягти встановленого користувачем рівня дохідності. Це передбачає визначення цільової суми прибутку, яку ви плануєте отримати з кожного витраченого долара на рекламу.
Відмінно від інших стратегій у Google Ads, де ставки коригуються автоматично за допомогою алгоритмів Google, для цільового ROAS необхідно розробити індивідуальну стратегію ставок через відсутність уніфікованих стандартів.
Цей підхід може бути особливо ефективним у секторах, таких як електронна комерція, де основна мета - спонукати до покупок в додатку. Проте, для успішного використання цільового ROAS важлива достатня кількість конверсій - Google рекомендує мати принаймні 15 конверсій за останні 30 днів для кампанії. В іншому випадку, алгоритмам Google буде складно досягти заданої цілі.
Висновок
- ROAS є ключовою метрикою для маркетологів, адже наявність цінних користувачів стає нерелевантною, якщо витрати на їх залучення перевищують доходи, отримані від їх діяльності в додатку.
- Ефективність рекламних інвестицій варіюється залежно від компанії, але важливо, щоб вона була позитивною. Важливо розуміти, що досягнення позитивного ROAS може потребувати часу, іноді навіть кілька місяців.
- Аналізуючи ранні показники доходів, ви можете оцінити свій частковий ROAS і зрозуміти, чи рухаєтеся ви в правильному напрямку щодо окупності ваших інвестицій у рекламу.