CAC: як порахувати вартість залучення клієнта

Що таке Customer acquisition cost?

Вартість залучення клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC) представляє собою загальні витрати на нового клієнта. Тобто це сума, в яку обходиться кожен новий клієнт. Важливо аналізувати CAC у контексті різноманітних маркетингових каналів, що дозволяє адекватно оцінити їхню ефективність.

Помилково CAC часто плутають із витратами на дію (CPA, Cost Per Action), що є некоректним. CAC фокусується на витратах, пов'язаних із залученням клієнта, в той час як CPA відображає вартість конкретної дії, здійсненої користувачем.

Розглянемо приклад онлайн-кінотеатру, що пропонує персоналізовані добірки фільмів, засновані на інтересах користувача, з підпискою вартістю 10$ на місяць, яка надає необмежений доступ до фільмів високої якості. Без підписки доступ обмежений безкоштовними фільмами без персоналізованих добірок.

При запуску двох рекламних кампаній, одна з яких націлена на реєстрацію в сервісі, а друга — на придбання місячної підписки, витрати на приваблення користувача у першій кампанії відносяться до CPA (дія без фінансового результату), тоді як у другій — до CAC, оскільки кожен новий клієнт сплачує за підписку.

Коротко кажучи, CPA стосується виконання дії, а CAC — залучення клієнта, який здійснює оплату.

Навіщо рахувати вартість залучення клієнта?

Визначення вартості залучення клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC) є ключовим для розробки стратегії маркетингу, оцінки продуктивності різних каналів просування, адаптації та оптимізації маркетингових витрат, з метою збереження клієнтської бази без зайвих фінансових витрат. Цей показник має безпосередній вплив на фінансове благополуччя та розвиток бізнесу.

Як розрахувати CAC?

Рахувати CAC можна двома способами: простим, щоб просто прикинути, і просунутим, щоб дізнатися конкретну цифру і працювати з нею далі.

Простий рівень

Базова формула розрахунку вартості залучення клієнта (CAC) є ефективним інструментом для оцінки ефективності маркетингових зусиль. Вона дозволяє отримати орієнтовний показник, який допомагає у прийнятті рішень щодо інвестицій у просування.

Щоб застосувати цю формулу, спочатку оберіть період для аналізу, наприклад, місяць. Далі, підсумуйте всі витрати на маркетинг за цей період і визначте кількість нових клієнтів, залучених у результаті цих витрат. Вартість залучення одного клієнта обчислюється шляхом ділення загальних маркетингових витрат на кількість нових клієнтів.

Наприклад, якщо за місяць ви залучили 40 нових клієнтів, а ваш бюджет на рекламну кампанію склав 50 000 гривень, то вартість залучення одного клієнта дорівнює 1250 гривень (50 000 гривень поділено на 40). Цей показник важливий для аналізу, але він потребує додаткової інтерпретації для повного розуміння його значення в контексті вашого бізнесу.

Важливо зауважити, що ця базова формула дає лише загальне уявлення про вартість залучення клієнтів і не враховує багато інших факторів, які можуть вплинути на ефективність маркетингових інвестицій, таких як якість залучених клієнтів, довгострокова вартість клієнта (LTV) та інші важливі показники. Тому, хоча ця формула є корисним інструментом для швидкого аналізу, для глибшого розуміння ефективності маркетингових зусиль може знадобитися більш детальний аналіз.

Чому проста формула не працює?

При залученні клієнтів витрати часто перевищують встановлений бюджет рекламної кампанії. Важливо враховувати не лише відкриті витрати, такі як бюджет на рекламу, але й приховані елементи, включаючи заробітну плату спеціалістів, вартість підписки на спеціалізовані сервіси, якими вони користуються, та інші пов'язані витрати. Ці додаткові витрати часто суттєві і мають значний вплив на фактичну вартість залучення клієнта (CAC).

Також варто зазначити, що обчислення CAC здійснюється окремо для кожного каналу маркетингу, що вимагає різних спеціалістів, програмного забезпечення, залучення аутсорсингових послуг тощо. З огляду на це, ефективніше застосовувати ускладнену формулу для розрахунку CAC, щоб точно врахувати всі можливі витрати.

Просунутий рівень

Ця формула складніша і потребує знання багатьох інших показників.

САС = (Витрати на рекламу + Зарплати працівникам + Витрати на ПЗ + Додаткові витрати) / Кількість нових клієнтів

Отже, у вас, як і раніше, 50 000 грн і 40 нових клієнтів. Порахуємо CAC для таргетованої реклами. Спершу перерахуємо всі витрати:

• зарплата маркетолога, який налаштовував рекламу - 30 000 грн;
• бюджет кампанії - 50 000 грн;
• підписка на сервіс просування в соцмережах - 2475 грн;
• послуги копірайтера-аутсорсера - 3000 грн.

Очевидно, що тепер результат вийде зовсім іншим:

(30000 + 50000 + 2475 + 3000) / 40 = 2136,8 грн

Цю цифру вже можна використовувати для аналітики.

Який CAC - хороший?

Все залежить від розміру середнього чеку та обсягу бізнесу. Для прикладу, якщо середній чек у вашому бізнесі складає 30 доларів, то витрати на залучення клієнта (CAC) у розмірі 35 доларів можуть свідчити про серйозні проблеми. Водночас, якщо середній чек становить 1000 доларів, тоді витрати на залучення клієнта у розмірі 35 доларів можна вважати найкращим показником.

Вартість залучення клієнта має безпосередній зв'язок з його життєвою цінністю (LTV). Розуміння балансу між тим, скільки ви заробляєте з кожного клієнта, та витратами на його залучення є ключовим аспектом управління ефективністю бізнесу.

Як скоротити вартість залучення клієнта?

Наша мета полягає у зниженні витрат на залучення клієнтів без зменшення їхньої платоспроможної аудиторії. Хоча універсального рішення не існує, існують стратегії, що можуть направити вас у вірному напрямку.

Працюйте над конверсією

Експериментуйте з усім, що піддається тестуванню: проводьте A/B-тестування, оптимізуйте процес генерації лідів, а також займайтеся відстеженням переглядів та покинутих кошиків. Спочатку очікуйте на зростання витрат на залучення клієнтів (CAC) — до цього необхідно бути готовим. Проте, з часом ви зможете ідентифікувати найбільш ефективні методи залучення для бізнесу та зосередитись на них.

Збільшуйте лояльність

Приділяйте увагу потребам потенційних клієнтів: поліпшуйте свій продукт, залишайтеся відкритими для зворотнього зв'язку та активно працюйте над брендом. Це не потребуватиме значних фінансових вкладень (і не буде включено до витрат на залучення клієнтів, CAC), але може значно покращити сприйняття бізнесу. Більше того, збереження лояльності клієнтів є ключовим елементом для їх утримання, що також є важливим аспектом.

Автоматизуйте процеси

Інтеграція системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) дозволить підвищити близькість до користувачів, надаючи глибші знання про них та вдосконалюючи комунікацію. Це сприятиме скороченню часу, необхідного для розробки пропозицій, які спонукатимуть до покупки.

Крім того, розробка автоматизованої воронки продажів дозволить залучати користувачів, перетворювати їх на платних клієнтів та знижувати витрати на залучення за рахунок зменшення потреби на людські витрати.

Висновок

Для ефективного управління витратами на залучення клієнтів, слід дотримуватись наступних кроків:

• Перелічіть усі засоби та ресурси, які ви використовуєте для просування через кожен маркетинговий канал, а потім визначте загальні витрати на ці ресурси.
• Обчисліть вартість залучення клієнта (CAC) для кожного каналу. Виявіть найефективніший канал та ті, що не приносять очікуваних результатів. Розгляньте можливість перерозподілу бюджету з менш ефективних каналів на більш результативні.
• Розрахуйте показник життєвої цінності клієнта (LTV) і співвідношення LTV до CAC. Цей показник має бути більшим або рівним 3; якщо це не так, це свідчить про потенційні проблеми.
• Встановіть часовий проміжок для регулярного перегляду цих метрик. Аналізуйте зміни у динаміці між періодами та приймайте відповідні корективні дії для покращення результатів.