Ефективність маркетингу виходить за рамки простого відстеження продажів. Вона охоплює низку показників, які дають комплексне уявлення про те, наскільки успішно ваші маркетингові ініціативи досягають своїх цілей.

У цій статті ми заглибимося в основні показники ефективності маркетингу, досліджуючи, як вони дають цінну інформацію про ефективність ваших кампаній і допомагають бізнесу приймати обґрунтовані рішення для зростання.

CPM

Cost Per Mille / Вартість за тисячу показів – це вартість рекламного показу, розрахована на кожну тисячу показів.

CPM допомагає оцінити, наскільки дорого обходиться досягнення вашої аудиторії через рекламну кампанію. За допомогою CPM можна порівнювати ефективність рекламних каналів і визначати, де краще інвестувати бюджет для досягнення більшої аудиторії за менші кошти. CPM допомагає розрахувати загальний бюджет для рекламної кампанії, враховуючи ціну за тисячу переглядів і мету досягнення певної кількості переглядів.

Визначаючи CPM, ви можете оцінити ефективність рекламного креативу. Якщо CPM високий, це може вказувати на неефективність оголошення, і вам може знадобитися змінити або оптимізувати креатив.

CPC

Cost per Click / Вартість за клік – це вартість рекламного показу, розрахована за кожне натискання на рекламу.

CPC допомагає зрозуміти, скільки грошей витрачається на кожен окремий клік, що спрощує бюджетування та прийняття обгрунтованих рішень у маркетингу. Шляхом розрахунку CPC та конверсійної швидкості, можна визначити загальну вартість привернення клієнта. Це важливо для оцінки прибутковості маркетингових зусиль.Якщо CPC високий, це може вказувати на неефективність реклами або конкурентний ринок. Рекламодавці можуть шукати способи оптимізації кампанії для зниження витрат на клік.

CTR

Click-Through Rate / Відсоток клікабельності – це відсоток кількості кліків на рекламу від загальної кількості її показів.

CTR вказує на те, наскільки ефективно ваша реклама або контент привертає увагу цільової аудиторії і спонукає до дії, зазвичай кліків. CTR дозволяє відслідковувати ефективність рекламних кампаній та контенту з часом і вносити зміни для поліпшення результатів. Використовуючи CTR, ви можете порівнювати різні оголошення, банери або контент, щоб з'ясувати, яка з них привертає більше кліків. Також CTR допомагає визначити, наскільки цільова аудиторія відповідає вашим очікуванням і чи приводить ця аудиторія до конверсій і продажів.

CPA

Cost per Action / Вартість за дію – це вартість рекламного показу, розрахована на кожну виконану користувачем дію (наприклад, покупку або заповнення форми).

CPA дозволяє вам визначити точну вартість досягнення певної конкретної конверсії або дії, такої як покупка, заповнення форми або реєстрація, що важливо для вимірювання ефективності. З допомогою CPA ви можете оптимізувати рекламні кампанії і вкладати бюджети в ті джерела, які мають найнижчий вартісний показник конверсії. CPA дозволяє визначити, наскільки вигідною є кожна конверсія, порівнюючи витрати на залучення з прибутками від конверсій.

CPL/LAC

Cost per Lead / Lead Acquisition Cost / Вартість за потенційного клієнта / Вартість залучення потенційного клієнта – це вартість рекламного показу, розрахована на кожного отриманого потенційного клієнта.

LAC вказує, скільки грошей компанія витрачає на залучення кожного потенційного клієнта. Ця інформація допомагає планувати бюджет для маркетингу і реклами, дозволяючи компаніям зосереджувати ресурси на найбільш ефективних каналах залучення лідів. Порівнюючи LAC з Lifetime Value (LTV) клієнтів, компанія може визначити, чи приносять залучені ліди достатньо прибутку протягом свого життя як клієнти. Це сприяє більш глибокому розумінню вартості ліда для бізнесу.

CPQL/LAQL

Cost per Qualified Lead / Lead Acquisition Qualified Lead / Вартість за кваліфікованого потенційного клієнта / Вартість залучення кваліфікованого потенційного клієнта – це вартість рекламного показу, розрахована на кожного отриманого кваліфікованого потенційного клієнта.

CPQL допомагає розрізняти звичайних лідів та кваліфікованих, що дає глибше розуміння того, які з лідів дійсно зацікавлені в вашому продукті або послузі. Робота з кваліфікованими лідами може сприяти збільшенню конверсії та зменшити час, необхідний для перетворення ліда в клієнта. Метрика допомагає відокремити нецільові ліди, зменшуючи витрати на тих, хто не є кваліфікованими, і фокусуючи увагу на цільовій аудиторії.

LTP

Lead to Pay / Від потенційного клієнта до оплати – це відношення між кількістю потенційних клієнтів, які переходять у стадію оплати, та загальною кількістю потенційних клієнтів, які залучені воронкою продажів.

LTP дозволяє точно виміряти, наскільки ефективно ліди перетворюються на платних клієнтів. Розуміння того, скільки лідів переходить до оплати, допомагає визначити, наскільки вигідно привертати цих лідів та налаштувати стратегію залучення. Аналіз LTP може вказати на те, які маркетингові кампанії або канали привертають найкращих платників, що дозволяє перерозподілити бюджет для оптимальних результатів.

QLTP

Qualified lead to Pay / Від кваліфікованого потенційного клієнта до оплати – це відношення між кількістю кваліфікованих потенційних клієнтів, які переходять у стадію оплати, та загальною кількістю кваліфікованих потенційних клієнтів, які залучені воронкою продажів.

QLTP дозволяє відстежувати конверсію лідів, які були відфільтровані і визнані як якісні, що допомагає оцінити, наскільки ефективно обробляються потенційні клієнти.

Засновуючи роботу на якісних лідах, компанії можуть зосередити свої зусилля та ресурси на обробці потенційних клієнтів, які мають великий потенціал стати платниками. Розуміння метрики QLTP допомагає підвищити прибуток, оскільки більше якісних лідів призводять до більшої кількості оплат та покупок.

CAC

Customer Acquisition Cost / Вартість залучення клієнта – це вартість, яка витрачається на залучення нового клієнта до компанії.

CAC дозволяє бізнесам точно виміряти вартість залучення нового клієнта, що є ключовим для керування фінансовими ресурсами. Визначення CAC може бути використане в порівнянні з Lifetime Value (LTV) клієнтів для розуміння того, як швидко бізнес може отримати прибуток від нових клієнтів і чи є це вигідним.

LTV

Lifetime Value / Життєвий цикл цінності клієнта – це оцінка загальної прибутковості клієнта для компанії протягом його життєвого циклу.

LTV дозволяє передбачати, який прибуток приноситимуть клієнти впродовж їх життєвого циклу, що допомагає визначити прибутковість клієнтів індивідуально та в цілому. Загалом розуміння того, як тривалий життєвий цикл клієнта впливає на прибуток, може вказати на необхідність інвестування в програми утримання клієнтів. Вищий LTV може свідчити про якісних клієнтів, які довше виливаються в прибуток.

ROAS

Return on Advertising Spend / Прибутковість рекламних витрат – це співвідношення між доходом, отриманим від реклами, та витратами на неї.

ROAS допомагає визначити, наскільки ефективно рекламні кампанії приносять прибуток від витрат на рекламу і чи вдається рекламодавцю отримувати більше прибутку, ніж витрачається на рекламу. Метрика дозволяє порівнювати рентабельність різних рекламних каналів та обирати ті, які найкраще працюють для бізнесу.

ROMI

Return on Marketing Investment / Прибутковість маркетингових інвестицій – це співвідношення між прибутком, отриманим від маркетингових інвестицій, та загальними витратами на маркетингові заходи.

ROMI дозволяє виміряти, наскільки ефективно витрати на маркетинг призводять до прибутку, що допомагає зрозуміти, чи є інвестиції в маркетинг вигідними. ROMI надає базу для прийняття обґрунтованих рішень щодо маркетингових інвестицій та стратегій, спрямованих на збільшення прибутку.

Детальніше про показники в рекламі Meta

Частота показів

Більшість спеціалістів та проєктів в аналітиці кампанії звертають увагу на вартість кліка та цільової дії. Але рекламний кабінет надає більше метрик, які так чи інакше впливають на ці показники. Одна з таких метрик — частота показів.

З чого вона складається:

• Покази — скільки разів оголошення були показані.
• Охоплення — кількість унікальних користувачів, які бачили оголошення.
• Частота = Покази / Охоплення — це середня кількість показів на одного користувача. Частота 2 не означає, що всі користувачі побачили оголошення по 2 рази: комусь показали 3 рази, а комусь — 1.

Чому частота важлива:

• Банерна сліпота. Що вищий показник частоти, то люди менш охоче клацають на оголошення.
• Роздратування. Якщо з одним і тим самим рекламним оголошенням вриватися в стрічку чи stories користувача, то можна викликати негативні емоції, і як наслідок отримати скаргу на оголошення.

При якій частоті треба змінювати креативи? На це питання правильної відповіді немає. Якщо частота 3, а оголошення, як і раніше, активно конвертуються в кліки, заявки чи продажі, нехай крутиться далі.

Що робити?

1. Що ширша аудиторія, то рідше доведеться змінювати креативи.
2. Враховуйте бюджет. Якщо ви витрачаєте тисячі на день, то охоплення аудиторії в 10 тис. користувачів буде явно недостатньо.
3. Виключайте тих, хто взаємодіяв з IG та FB, сайтом тощо. Ця аудиторія піде на ретаргетинг. А під ретаргет дуже рекомендую опрацьовувати іншу комунікацію.

Отже, щоб не втрачати в ефективності реклами та керувати частотою показу, важливо швидко реагувати на її зростання, вибрати правильний розмір аудиторії та робити грамотний ретаргетинг.

CTR в рекламі

Середній показник CTR, при якому реклама вважається успішною, зазвичай 1% і вище. У такому випадку, можна говорити, що ви правильно підібрали аудиторію, офер, плейсменти тощо. Якщо клікабельність нижче, значить реклама аудиторії не зайшла і її доведеться переробити. ⠀ Але не завжди так працює. Як і у випадку з ціною кліка, нормальне значення показника клікабельності може варіюватися залежно від різних факторів: ніші, впізнаваності, конкуренції, специфіки тощо. Тому в кожній конкретній ситуації середній показник може бути свій, причому навіть усередині однієї ніші.

Наприклад, для продажу одягу гарним значенням CTR може вважатися 2-3%, для меблів — 1%, а для вузького напряму, типу бухгалтерських послуг для ФОП — 0,4%. І це не говорить про поганий результат.

Чому? Потрібно дивитися на картину загалом, зокрема оцінювати, скільки коштує один лід або продаж.

У мене є не один проєкт, який з CTR 0,4-0,7 % показує чудові результати. Є кейси, де оголошення з CTR 0,4% дають більші і, що іноді головне, дешевші конверсії. У клієнта є звернення, продажі, а витрати на рекламу та послуги нашої агенції окупаються повністю. ⠀ Якщо бачите, що CTR просідає, але інші показники в нормі, можна тестувати нові тези, розташування тексту, самі креативи. Буває, що лише зміна кольору тексту підвищує конверсію.

Варіантів, як і що тестувати — мільйон. Але на своїх консультаціях бачу, що багато хто чомусь ними не користується, обмежуючись парою-трійкою макетів. А не отримавши від них жодного результату, одразу ж опускають руки.

Скільки часу потрібно на тест реклами у Meta

Впевнений, у кожного була ситуація, коли запустили рекламу, клік дорогий а конверсій немає зовсім. Тут виникає одне бажання — вимикати та переналаштовувати. Але не поспішайте, зараз розберемося чому.

Як працює алгоритм:

1. Група оголошень збирає дані з користувачів, які здійснювали раніше потрібну дію. Наприклад, клік, конверсія тощо.
2. Алгоритм порівнює характеристики з користувачами, які виконали дію, і шукає закономірність. Саме в цей час система перебуває у фазі навчання.
3. Із зібраних даних алгоритм шукає людей, максимально схожих на тих, хто здійснив цільову дію. Після цього ціна починає зменшуватись, а кількість кліків чи лідів збільшується.

Під час запуску кампанії алгоритм ще не знає, кому показувати рекламу і бере широкий зріз аудиторії. Тому ціна в перші дні, як правило, скаче і сильно відрізняється від тої, що буде після оптимізації.

Не чіпайте рекламну кампанію одразу після запуску. Алгоритму потрібен час налаштуватися на конверсійну ЦА. Термін навчання залежить від багатьох факторів, це можна статися як за кілька днів, так і за 2-3 тижні.

Важливо оцінити налаштування, тексти, креативи, посадкову сторінку.

Обовʼязково моніторте ситуацію в онлайні. Якщо ваша ціна за продаж $5, а на старті $10 — почекайте і нічого не міняйте. Якщо один креатив приносить продаж по $7, а другий по $3 — вимкніть перший. Але не одразу – хоча б через кілька днів після запуску рекламної кампанії, щоб креативи отримали охоплення.

Показники ефективності продажів

• Конверсія з ліда в оплату (по кожному менеджеру окремо і загальний по відділу)
• Цикл угоди
• Середній чек
• LTV
• Кількість оброблених заявок в день
• Кількість дзвінків
• Середній час в лінії
• Загальний час в лінії по кожному менеджеру

Також, керівнику відділу важливо розуміти наступні показники, які допоможуть зрозуміти можливості відділу:

• ефективність кожного менеджера – хто скільки лідів може взяти в день і скільки задач в день обробляти, щоб не втрачалась ефективність і конверсія);
• середній час очікування на лінії (оn-hold time) – це загальна кількість часу, який клієнт витрачає на очікування. Зазвичай вимірюється в секундах або хвилинах, до того, як на його дзвінок відповість спеціаліст з продажів або автоматизована система;
• кількість взаємодій до продажу;
• середній час розмови з клієнтом;
• кількість пропущених дзвінків.

Основні показники ефективності рекламних кампаній у Google Ads

• конверсії
• коефіцієнт конверсій
• вартість конверсії

Для інтернет-магазину з налагодженою електронною комерцією:

• загальний дохід та рентабельність інвестицій у рекламу
• відсоток відмов
• середній час взаємодії

Другорядні показники:

• CTR
• середня вартість кліку
• відсоток отриманих показів

Головні показники ефективності в контексті клієнтського сервісу

• Прибутковість (Profitability): вказує на те, наскільки прибутковим є ваш бізнес. Вимірюється у відсотках і розраховується як відношення прибутку до загального доходу.
• Клієнтське задоволення (Customer Satisfaction): вищий рівень задоволення клієнтів часто вказує на покращення іміджу компанії та збільшення лояльності.
• NPS (Net Promoter Score): NPS визначає, наскільки ваші клієнти готові рекомендувати вашу компанію іншим. Вищий NPS свідчить про більшу лояльність.
• Час виконання (Lead Time): якщо ваш бізнес здатен вирішувати проблеми чи виконувати замовлення швидко, це може позитивно вплинути на ефективність.
• Запаси (Inventory Levels): зниження надмірних запасів допомагає оптимізувати витрати.
• Відтік клієнтів (Churn Rate): контроль за відтоком клієнтів важливий для збереження бази клієнтів.

Клієнтський сапорт включає в себе надання якісної допомоги клієнтам і може значно підвищити їхнє задоволення. Безперечно, NPS може бути корисним інструментом для вимірювання лояльності після надання підтримки.

З нашого досвіду реклама на платформі Meta та в пошуковій системі Google на українському ринку займає найбільшу частку бюджету і трафіку, але залишається велика кількість невикористовуваних і недооцінених каналів залучення клієнтів. В них немає зручних рекламних кабінетів і менеджерів, які допомагають з налаштуваннями, але правильна маркетингова комунікація в них дозволяє диверсифікувати ризики зі зростання вартості ліда в основних каналах. Це такі канали як:

• iнфлюенс-маркетинг,
• афіліейт,
• просування в органічній видачі (SEO),
• аутріч,
• розсилки в імейл, чат-ботах,
• публікації в медіа ресурсах,
• побудова реферальних мереж і багато іншого.

Розраховувати показники ефективності по цим каналам значно складніше ніж в META, але необхідно.

Наведу приклад з досвіду: будували для клієнта автоворонку на базі імейл маркетингу, та все впиралося в опенрейт максимум 18%, тестували багато гіпотез, різні заголовки, подарунки, промокоди тощо. Звичайно, якщо така низька конверсія у відкриття, то і клієнтів з цього каналу було майже 0. Наостанок вирішили протестувати останню гіпотезу та полишити цей канал, зробили святкову трисерійну розсилку на всю базу з лід-магнітом, який давали при підписці в чат-боті. Дотиснули приблизно 20% бази у підписки в чат-бот, а там вже опенрейт був 87%. Таким чином, майже мертвий канал вийшло зробити дуже ефективним.

Також часто бачили, що публікації в медіа давали тисячі відсотків ROMI і працювали не один місяць. Такий канал як SEO доволі складно аналізувати по показникам ефективності, але при правильній оптимізації в пошуковій системі цей канал дає найбільшу кількість трафіку. Тут треба аналізувати комплексно з іншими каналами. Наприклад реклама на brand awareness в Meta може збільшити кількість брендових запитів в органіці, а клієнта, який прийде з цього трафіку, куди правильно записати?

В компанії Profit.Store ми розробляємо аналітичні системи комплексного аналізу усіх маркетингових активностей. Завдяки чому наші клієнти можуть бачити всі перелічені вище показники по кожному каналу трафіку чи будь-якої активності всередині, що, звичайно, дозволяє вкладати гроші ефективно і не турбуватися про кількість чи вартість лідів.

Висновок

Зосереджуючись на цих показниках, бізнес може оптимізувати свої стратегії, ефективніше розподіляти ресурси, налагодити міцніші зв’язки зі своєю цільовою аудиторією та, зрештою, збільшити продажі.